家用电器行业：家电直播电商专题，借力扬帆，直播风口下的家电行业

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 25 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 黄涛 0755-82771936 szhuangtao@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 2 月 27 日 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 家电直播电商专题：借力扬帆，直播风口下的家电行业 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn wangchaoning@gf.com.cn 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  用户、行为、产品三方联动，小家电产品最为契合直播带货 直播电商作为内容类社交电商的一种，近三年迎来爆发期。相比传统电商销售的图文模式，直播电商引入了视频介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。在这样的背景下，家电企业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中。 通过分析直播带货的商业模式，我们可以发现其本质上是一种通过塑造 KOL 和购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带货对于家电行业尤其是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用。  直播模式阶段和效果对比：白电企业进展最快，以摩飞为代表的小家电企业直播效果最好 从直播带货模式发展阶段来看：白电类企业进展最快，具体来看：（1）白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首；（2）白电类企业运用了多样化直播方式。除了店铺直播和网红带货模式外，白电企业直播方式更加多元，如海尔首创沉浸式场景体验直播，美的从店铺直播走向工厂直播。 从直播带货模式效果来看：小家电类企业效果最好。以摩飞为例，其凭借网红直播带货+精准内容营销模式不断打造爆品，其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位。据我们的模型测算，2019 年新宝股份的摩飞品牌在国内的收入预计约 6-7 亿元，较 2018 年同比增长 300%-400%。  投资建议：直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级 我们认为，直播模式在家电行业的推广，将有利于：（1）家电企业渠道下沉；（2）短期内大幅提升品牌力；（3）积累私域流量。对于不同家电品类，小家电直播展示效果和促销效果最好，并且具有进一步渗透的空间。考虑到网红主播高昂的费用率，我们认为，得益于品牌溢价和规模经济效应，龙头企业具有较高的盈利能力，相较于小品牌更能承担直播费用，未来直播渠道也将以龙头企业为主。 我们继续推荐具有显著竞争力的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；同时建议关注受益直播电商有望获得更快发展的小家电龙头苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份。  风险提示 原材料价格上涨；市场需求趋弱；直播行业监管趋严；新媒介形式出现，代替直播。 [Table_Report] 相关研究 家用电器行业:疫情推动家电消费升级，推荐小家电龙头 2020-02-23 家用电器行业:空调内销的需求动力与空间测算 2020-02-20 家用电器行业:企业陆续复工，经营逐步恢复正常 2020-02-16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 25 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 格力电器 000651.SZ 人民币 60.29 2019/12/3 买入 72.58 4.70 5.18 12.84 11.63 7.23 6.11 25.97 24.46 海尔智家 600690.SH 人民币 17.61 2019/12/17 买入 22.24 1.47 1.39 11.97 12.67 7.91 5.47 19.52 15.60 美的集团 000333.SZ 人民币 54.30 2019/10/30 买入 73.17 3.44 3.85 15.79 14.10 12.06 10.06 24.37 23.82 九阳股份 002242.SZ 人民币 27.77 2019/10/30 买入 24.60 1.07 1.23 26.07 22.61 24.82 21.47 20.82 23.16 苏泊尔 002032.SZ 人民币 75.83 2019/10/30 买入 78.40 2.34 2.66 32.44 28.56 25.18 22.17 26.95 25.80 新宝股份 002705.SZ 人民币 18.73 2019/10/29 增持 18.81 0.85 0.99 22.08 19.01 10.67 9.34 14.89 14.74 小熊电器 002959.SZ 人民币 75.64 2019/10/30 增持 75.60 2.01 2.52 37.63 30.07 25.90 20.95 13.96 14.87 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 nQnRtRuMzR9PdN6MpNoOpNpPeRqQsQiNsQvNbRnMoQMYnNmONZpOmQ 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 25 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、直播电商，正在崛起的新渠道 ..................................................................................... 5 （一）直播电商呈爆发性增长 .................................................................................... 6 （二）直播电商在家电行业逐步盛行 ................