商业贸易行业：电商代运营深度报告，乘电商东风享渠道_品牌双重红利，头部梯队核心赋能凸显

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 电商代运营深度报告：乘电商东风享渠道+品牌双重红利，头部梯队核心赋能凸显 电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT 服务等，为电商产业链上下游提供价值。经历（1）初创阶段——2003-07 年：代运营伴随 C2C 电商平台诞生；（2）加速发展阶段——2008-12 年：B2C 快速发展，品牌加速触网，代运营行业进入流量运营阶段；（3）转型阶段——2013-16 年：线上流量红利逐渐消失，专业市场垂直细分明显，代运营行业进入消费者运营阶段；（4）新零售阶段——2017 年至今：新零售+大数据快速发展，代运营企业技术沉淀赋能品牌。 行业快速发展，全口径行业规模接近万亿大关。目前电商代运主要分三种模式：代运营模式、经销模式、内容服务模式。据网经社电数宝数据，电商代运营交易规模从 2011 年 295 亿快速增长至 2018 年 9623 亿，CAGR 为 64.5%，预计未来增速维 20%左右；在网购市场占比从 2014 年 8%升至 2018 年 12%。高增主因四大驱动：（1）线上流量放缓，获客成本快速上升，TP 深耕消费者运营助力品牌沉淀私域流量；（2）B2C 电商规模持续扩大，品牌方加速触网，品牌运营需求强烈；（3）社交电商快速兴起，新营销迅速迭代，要求更高消费者洞察力；（4）大数据全链路提效，C2M 模式对销售端数字化水平要求更高。 行业头部效应愈发凸显，集中度持续提升，新流量时代下核心赋能凸显。2016-18 年 4 家第一梯队代运营 GMV 占比持续升至 32.1%，与同业差距逐渐拉开。美妆个护服务商能力尤为突出，大服饰优质服务商数量仍有扩充空间，食品、3C 数码空间仍大。天猫 2019H1 与 H2 六星服务商均为 9 家且公司无变化，“一全多专”格局下，扩品类与垂直细分共存，宝尊电商作为国内最大综合性跨品类服务商龙头，最为接近零售科技研发及解决方案服务商 TP3.0 模式。其他头部服务商如壹网壹创（A 股上市）；丽人丽妆、若羽臣（A 股 IPO 审核中）、凯诘电商（新三板退市）、百秋网络（歌力思子公司）、礼尚信息（安正时尚子公司）、杭州悠可（曾被青岛金王收购）等。 我们建议关注大而全宝尊电商以及 A 股代运营第一股壹网壹创。壹网壹创长于产品改造/挖掘+优质营销持续输出两大核心赋能，我们认为在扩品类、扩渠道、扩品牌的坚定拓张和良好前景下，公司将迎来稳定高增期，预计其 2019-21 年归母净利润为2.1/3.1/4.2 亿元，对应 PE 为 96/67/49X，维持“买入”评级。 风险因素：新型冠状病毒肺炎疫情后续发展情况；品牌自建电商团队或取消合作等；电商流量红利持续降低等。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 研究助理：邱季 010-86451494 qiuji@csc.com.cn 研究助理：周博文 010-86451380 zhoubowen@csc.com.cn 发布日期： 2020 年 2 月 19 日 市场表现 相关研究报告 -13%-3%7%17%27%2019/2/192019/3/192019/4/192019/5/192019/6/192019/7/192019/8/192019/9/192019/10/192019/11/192019/12/192020/1/19商业贸易上证指数商业贸易 行业深度报告报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、代运营行业发展历程 ....................................................................................................................................... 1 二、乘电商东风共同成长，尽享渠道+品牌双重红利 ......................................................................................... 2 （一）电商代运营服务模式 ........................................................................................................................... 2 （二）四大驱动共振，行业规模快速扩大 ................................................................................................... 3 （三）竞争格局：扩品类与专业市场垂直细分趋势共存 ............................................................................ 8 三、服务商头部梯队已成，新流量时代下核心赋能凸显 .................................................................................... 9 （一）天猫注册服务商破千家，整合之下优质玩家露头 ............................................................................ 9 （二）头部电商运营商财务对比 ................................................................................................................. 13 （三）宝尊电商：国内最大综合性跨品类服务商龙头 .............................................................................. 19 （四）壹网壹创：化妆品/日化头部服务商，品牌改造实力强，增长确定性高 ..................................... 24 （五）丽人丽妆：最大化妆品代运营服务商.............................................................................................. 30 （六）若羽臣：母婴领域具备优势，B2B 分销占比高，小众品牌孵化效果强 ..................................... 33 （七）悠可：国际高端化妆品大牌占比高，与雅诗兰黛紧密合作 .................................