传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算法的飞轮

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 27 [Table_Page] 深度分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 传媒行业·程序化广告专题 从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与 AI 算法的飞轮 [Table_Summary] 核心观点：  全球线上广告市场份额拆解：头部流量媒体集中，中长尾流量媒体中第三方程序化平台份额提升。从线上平台广告收入角度来看，目前头部媒体中，Google+Meta 占 50%左右；中长尾流量媒体格局较为分散，大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势，其中 Google Network 份额占中长尾市场的 10%左右；第三方程序化广告平台当前体量较小但呈现迅猛发展态势，Applovin、Mintegral、Unity ads 三大平台在中长尾广告的份额从 2021 年的 1.8%提升至 2024 年的 5%，其中 Applovin 的份额接近 3%。程序化广告平台中，从收入维度，IOS端格局较为集中，Applovin 的份额超过 40%，Mintegral 接近 20%， Unity Ads 为 10%左右，安卓端 Applovin、Mintedral 和 Google Admob份额均为接近 20%；从 SDK 嵌入 App 数量维度，Google Admob、Unity Ads、Applovin 的份额较高。  Applovin 发展路径中的三大关键阶段：（1）以最大化广告位回报为目标实时竞价，MAX 成为最大的移动端广告交易平台之一；（2）AXON引擎升级 2.0，带来收入与 Ebitda 率跃升；（3）出售游戏聚焦广告业务，拓展电商及全行业客户。当前 Applovin 正处于第三阶段，从受众来看，Applovin 覆盖 10 亿+日活数据，覆盖人群偏女性、中年，与电商受众高度重合。但由于电商与游戏的架构不同（网页 VS App），目前电商模型数据量仍少，但长期广告主与数据空间巨大，未来随着模型版本迭代，ROAS 与量级有望实现跃升。  汇量科技出价体系及展望：Mintegral 自 21H2 开始大力投入智能出价体系建设，2023 年推出 TargetROAS 和 TargetCPE 功能。截至 25Q3，智能出价产品体系贡献的收入占 Mintegral 总收入的比例超过 80%。 2023 年 5 月推出的 IAA-ROAS 产品已较为成熟，在 23Q3 以来为Mintegral 的收入贡献显著的增长。2025 年 4-7 月，Mintegral 相继发布 Hybrid-ROAS 和 IAP-ROAS，更好地承接广告主混合变现的智能投放需求。由于 IAP 需要对用户付费程度进行更精准的预测，相较于 IAA更加复杂，因此仍需时间打磨，若能跑通，有望创造比 IAA-ROAS 更大的收入利润空间。  投资建议：程序化广告平台高速增长建立在（1）全球互联网市场中存在大量的中长尾流量可供挖掘。（2）长期数据积累与 AI 算法下跑通效率飞轮。使得广告主能够有机会触达更多流量、且有机会匹配到更精准的流量，因此市场规模正在加速扩张，我们看好赛道增长的潜力。建议关注 Applovin、汇量科技、Unity 等头部平台，同时，建议关注Bigo Ads、Liftoff 等收入加速起量的平台。  风险提示：互联网广告行业监管加强、广告主信心不足、行业竞争加剧等。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2026-02-13 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 廖志国 SAC 执证号：S0260525060001 021-38003665 liaozhiguo@gf.com.cn 分析师： 罗悦纯 SAC 执证号：S0260524120001 021-38003562 luoyuechun@gf.com.cn 请注意，廖志国,罗悦纯并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业：广告专题:拆解全球线上广告格局变化，第三方程序化广告平台有望进一步增长 2025-01-27 [Table_Contacts] -10%5%20%34%49%64%01/2504/2506/2508/2511/2501/26传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 27 [Table_PageText] 深度分析|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2025E 2026E 2025E 2026E 2025E 2026E 2025E 2026E 欢聚 JOYY.O 美元 61.32 2025/11/21 买入 78.44 5.00 6.00 12.26 10.22 9.00 7.00 4.0 5.0 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 27 [Table_PageText] 深度分析|传媒 目录索引 一、线上广告格局：第三方程序化崛起，APPLOVIN 变通新范式 ..................................... 5 二、APPLOVIN 路径复盘：数据、算法与业务扩张的飞轮效应 ........................................ 9 （一）APPLOVIN 的广告产品体系：MAX 构筑流量基础，AXON 革新出价体系 ........ 9 （二）APPLOVIN 收入增长路径的两次跃升：当前处于第三阶段 .............................. 11 三、汇量科技：供需两端共振，等待 IAP-ROAS 跑通时刻 .............................................. 16 （一）汇量科技的产品体系与商业模式：供需两端保持明显上升趋势 .................... 16 （二）汇量的算法迭代：IAA-ROAS 已跑通，IAP-ROAS 仍需打磨........................ 18 四、程序化广告赛道的其他玩家 ................................................................................