互联网传媒行业再读抖音：加速全球化及流量变现，关注产业链相关投资机会

2020年02月15日再读抖音：加速全球化及流量变现，关注产业链相关投资机会证券研究报告证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：zhoulj@dwzq.com.cn证券分析师 ：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn 核心观点◼广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点。2019年7月，抖音公布其日活跃用户数为3.2亿，相比2018年6月的1.5亿同比增长113%，同时，预计抖音的收入从2018年的200亿提升至2019年的500亿，同比增长150%，趋势基本吻合。抖音短视频广告具有受众质量高、精准、产品类型丰富等特点，在广告投放的功能全面性、广告资源、算法能力、服务平台方面，头条系巨量引擎广告系统均略胜于腾讯广告平台。延续此逻辑，我们分析了春节期间的活跃用户数及新增下载数，受疫情影响，短视频行业2020年春节期间日均活跃用户规模同比增长34.7%，抖音在IOS平台的下载量略低于2019年同期，随着行业渗透率的持续提升，我们认为国内短视频用户增长迈入中后期，未来全球化拓展将是抖音版图持续扩张的重要方向。◼逐步加大直播流量支持，变现能力持续提升。快手当前的主要变现来自直播，主要原因在于快手私域流量多，同时快手平台推出了大规模流量扶持计划，与达人及机构的目标不谋而合， 2018年7月，快手开始正式扶持MCN运营机构，运营效果显著，快手在直播领域的成功彰显了短视频平台粉丝运营变现的潜力。基于抖音的发展路径及变现逻辑，当前抖音达人的变现也主要是基于：1）品牌广告、2）内容导购、3）粉丝运营，但从2019年开始，抖音逐渐加大了对于直播业务的支持力度。2019年4月，抖音宣布引入1000家公会，2019年底，在抖音创作者大会上，提出将进一步加大抖音直播扶持力度，具体包括流量支持、优质创作者引入及公会服务三个方面，未来将值得重点期待，抖音对于直播内容、带货品类有一定的偏向，当前重点支持文化、教育、语言、科技等等，这与抖音在短视频领域的流量分发策略一脉相承。◼产品体系多元化，拓展用户及变现边界。今日头条在2019年底将火山小视频进行了品牌升级，成为“抖音火山版”，抖音火山版在产品设计、用户定位上更加类似快手，在头条内部产品中，与抖音的用户重合度也最低，未来也有望成为发力直播变现的一个重要渠道。截止2019年6月，抖音火山版月活达到1.1亿，日活达到4300万。抖音极速版是另一款轻量级的短视频应用，2019年8月在安卓平台陆续上线，截止2020年2月15日，累计安卓下载量已经高达5.71亿，近30天日均下载量达686.34万。产品体系的多元化，使得抖音在用户的覆盖面以及未来的变现潜力上，都进一步得到了释放。◼投资建议：把握短视频平台加速变现的市场机遇。行业内的优质内容创意机构将有望享受一轮行业发展的红利，建议重点关注相关布局的企业：芒果超媒维持“买入”评级；立昂技术、元隆雅图、星期六、华扬联众、蓝色光标、引力传媒、中广天择等建议关注。内容消费产业链相关方：壹网壹创维持“增持”评级；值得买建议关注。受益于网红带货的供应链公司：柏堡龙建议关注。◼风险提示：短视频用户增速放缓；全球化低于预期；行业竞争趋于激烈；直播产品推广不及预期；市场系统性风险等 rQsRpRxOnMrRsNpMsNsOrQaQ8QbRsQrRsQnNlOnNpNkPrQvM7NmOnOuOpMpPMYmQxO目录投资建议：把握短视频平台加速变现的市场机遇广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点逐步加大直播流量支持，变现能力持续提升产品体系多元化，拓展用户及变现边界风险提示 ➢ 广告是当前可见的抖音最主要的变现来源。2019年7月，抖音公布其日活跃用户数为3.2亿，相比2018年6月的1.5亿同比增长113%，同期预计抖音的收入（主要是广告）从2018年的200亿提升至2019年的500亿，同比增长150%，广告收入及DAU趋势基本吻合。资料来源：抖音，东吴证券研究所1、广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点0.31.52.53.24.000.511.522.533.544.52018.012018.062019.012019.072020.01DAU资料来源：APP annie，东吴证券研究所图表2：抖音及快手的营收情况图表1： 2020年1月5日抖音DAU超过4亿2002005003500100200300400500600抖音短视频快手2018年2019e ➢ 抖音短视频广告有几大特点：1）受众质量高，抖音平台上有近四成高活跃群体，是抖音社区的引领者。高活跃群体以80、90后为主，是消费的主力军；非一线超七成，但一线渗透率远超全国平均水平，他们在抖音平台的视频播放量、点赞量、创作视频数等也仍在持续提高。2）支持人群属性标签、兴趣、场景等多种灵活和精准的人群触达方式。3）产品类型丰富，能够满足广告主各种类型的广告诉求，主要包括抖音开屏、抖音信息流、抖音挑战赛、抖音企业认证、DOU+等。根据第三方对于头条巨量引擎广告平台与腾讯广告平台的各项指标评分，在广告投放的功能全面性、广告资源、算法能力、服务平台方面，巨量引擎广告系统均略胜于腾讯广告平台。图表3：头条巨量引擎与腾讯广告的评分比较VS资料来源：APP Growing，东吴证券研究所1、广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点 ➢ 抖音平台广告价值的来源：1）头条系在广告平台搭建、销售团队上的协同；2）在抖音的产品设计及推荐算法下，用户有更沉浸的短视频内容观看体验，代理广告价值。➢ 当前抖音技术主要基于字节跳动的人工智能实验室，字节跳动人工智能实验室成立于2016年，其主要研究重点是开发为字节跳动内容平台服务的创新技术。根据今日头条的介绍，头条的推荐如果用形式化的方式去描述实际上是拟合一个用户对内容满意度的函数（y = F(Xi ,Xu ,Xc)），这个函数需要输入三个维度的变量，第一个维度的变量是内容，每种内容有很多自己的特征，需要考虑怎样提取不同内容类型的特征做好推荐；第二个维度的变量是用户特征，包括各种兴趣标签，职业、年龄、性别等，还有很多模型刻划出的隐式用户兴趣等；第三个维度是环境特征环境特征，这是移动互联网时代推荐的特点，用户随时随地移动，在工作场合、通勤、旅游等不同的场景，信息偏好有所偏移。一般典型的推荐特征包括相关性特征、环境特征、热度特征、协同特征，四类特征会对推荐起到比较重要的作用。图表4：Q4抖音小店重点品类新商品数分布占比资料来源：字节跳动人工智能实验室官网，东吴证券研究所研究领域应用领域自然语言处理头条和 Tiktok (抖音)的搜索服务计算机视觉内容审核、短视频推荐系统、尬舞机机器学习推荐系统等图表5：主要有四类特征会对推荐起到比较重要的作用相关性特征关键词匹配分类匹配主题匹配来源匹配环境特征地理位置时间热度特征全局热度分类热度主题热度关键词热度协同特征点击相似用户兴趣分类相似用户兴趣主题相似用户兴趣词相似用户资料来源：今日头条，东吴证券研究所1、广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点 ➢ 抖音广告主的类型广泛，包括了服饰鞋包、护肤美容、文化娱乐、教育培训及游戏等