商业贸易行业：从高频数据量化疫情对电商影响几何，淡季整体影响有限，抑制需求等待释放

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 18 [Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2020 年 2 月 18 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 从高频数据量化疫情对电商影响几何 淡季整体影响有限，抑制需求等待释放 [Table_Author] 分析师： 洪涛 分析师： 曾婵 分析师： 糜韩杰 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE No. BNV293 SAC 执证号：S0260516020001 SFC CE No. BPH764 021-60750633 0755-82771936 021-60750604 hongtao@gf.com.cn zengchan@gf.com.cn mihanjie@gf.com.cn 分析师： 赵中平 SAC 执证号：S0260516070005 SFC CE No. BND271 0755-23953620 zhaozhongping@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  疫情冲击不改变我们对电商产业链的看好。尽管短期受快递运力和工厂停工的限制，但随着供给端逐步的恢复，我们认为电商的需求释放和满足，无论是节奏还是幅度都将明显强于线下。从中长期来看，疫情防控将加快品牌和商家的数字化改造进程，社区团购+短途即时配送体系的发展将加速生鲜快消品类的线上渗透率，而直播短视频工具在提升流量转化效率的同时，也激活了 4-6 线下沉城市用户和银发人群的增量电商市场。我们看好电商平台公司、电商服务公司、渗透率提升空间大的品类赛道以及电商运营能力强的头部品牌。  市场担心并关注疫情对电商销售的影响，以及快递和工厂陆续复工带来的销售端变化。我们尝试用高频数据来量化探讨疫情对各品类可能的影响幅度。总体来看，我们认为农历正月本来就是电商淡季，统计局数据显示2015-2019 年实物网购 1-2 月销售占全年比约 12-13%；我们参考服饰箱包、美妆饰品、家用电器等七个一级类目的淘宝月度数据，2019 年 2 月销售占一季度比例介于 17-28%之间，占全年销售比例介于 3-6%之间。因此在 2 月完全没销售的极端假设下，对全年影响约 5%。我们预计非季节性的相关品类消费会“推迟”而非“消失”，抑制的需求会在疫情之后集中释放。  分品类来看，美妆 1-2 月占比约 10%，春节当月销售占全年比约 4%，“三八节”或是一季度最重要场景，若快递及工厂在 2 月底前完全复工，则影响有限；零食最重要的年货节场景于年前完成，小年至农历二月底的销售量不及小年前两周数据，疫情完全消除前的“宅”时光，零食需求相对刚性；服装家纺品牌之间有分化，NIKE、优衣库、Zara 等天猫旗舰店影响不明显，可能与选择顺丰等快递有关，我们判断四季常销商品占比高的品牌和店铺影响较小，恢复也更快；家电 3C 产品一季度为销售淡季，且高客单价产品常选用顺丰或京东快递配送，整体受疫情影响较小。  疫情防控有望加速直播电商和生鲜电商两个赛道的渗透率提升。直播电商先行指标是粉丝流量，快手、淘宝、抖音等直播流量在春节期间均有明显上升，主播互动吸粉效率大幅提升；生鲜到家需求井喷，疫情期间成为刚性消费，获客成本下降，客单价提升，到家订单的盈利模型明显优化。  建议重点关注：京东、阿里巴巴、苏宁易购、南极电商、壹网壹创、安正时尚、歌力思、星期六、值得买、三只松鼠、珀莱雅、丸美股份、永辉超市、中顺洁柔、尚品宅配、顾家家居、敏华控股、苏泊尔、九阳电器、新宝股份、小熊电器。  风险提示：疫情恶化超预期；宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；集中度提升线上竞争加剧。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 18 [Table_PageText] 行业专题研究|商业贸易 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 南极电商 002127.SZ CNY 10.22 2019/10/17 买入 14.30 0.51 0.67 20.04 15.25 18.41 14.10 25.1 24.9 苏宁易购 002024.SZ CNY 9.74 2020/2/5 买入 14.01 1.19 0.07 8.18 139.14 18.12 11.50 12.3 0.7 永辉超市 601933.SH CNY 9.10 2019/10/30 增持 10.58 0.24 0.31 37.92 29.35 29.90 20.36 10.9 12.1 家家悦 603708.SH CNY 24.95 2019/11/21 增持 28.78 0.82 0.98 30.43 25.46 16.32 13.78 14.9 15.1 天虹股份 002419.SZ CNY 9.31 2019/10/24 买入 12.75 0.75 0.80 12.41 11.64 5.36 5.12 14.2 13.9 王府井 600859.SH CNY 12.66 2019/10/31 买入 18.46 1.42 1.48 8.92 8.55 1.92 1.78 10.9 10.7 重庆百货 600729.SH CNY 27.15 2019/10/20 买入 39.80 2.38 2.74 11.41 9.91 5.60 5.07 14.5 15.6 周大生 002867.SZ CNY 18.53 2020/1/17 买入 26.82 1.32 1.62 14.04 11.44 10.41 8.30 18.8 18.7 老凤祥 600612.SH CNY 46.20 2019/10/27 买入 63.00 2.72 3.15 16.99 14.67 8.64 7.40 18.6 17.8 上海家化 600315.SH CNY 27.99 2019/10/24 增持 39.43 0.94 1.10 29.78 25.45 25.21 19.80 11.1 11.5 珀莱雅 603605.SH CNY 109.58 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 57.07 43.31 42.72 32.46 18.8 19.5 丸美股份 60