媒体行业游戏产业跟踪(25)：2月游戏市场延续高增，行业迎苹果税下降及“十五五”规划定调

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨点评报告丨媒体Ⅱ [Table_Title] 游戏产业跟踪（25）：2 月游戏市场延续高增，行业迎苹果税下降及“十五五”规划定调 报告要点 [Table_Summary]2 月国内游戏市场规模达 332.31 亿元，同比增速创近 10 个月新高，其中端游及出海表现亮眼。此外近期苹果降低分成比例，网络游戏被写入“十五五”规划，游戏行业在产业端及政策端迎来积极变化。 分析师及联系人 [Table_Author] 高超 杨云祺 SAC：S0490516080001 SAC：S0490524090002 SFC：BUX177 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 媒体Ⅱ cjzqdt11111 [Table_Title2] 游戏产业跟踪（25）：2 月游戏市场延续高增，行业迎苹果税下降及“十五五”规划定调 行业研究丨点评报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 事件描述 2 月国内游戏市场规模达 332.31 亿元，同比增速创近 10 个月新高。此外近期苹果降低分成比例，网络游戏被写入“十五五”规划，游戏行业在产业端及政策端迎来积极变化。 事件评论 ⚫ 2 月国内游戏市场同比增速创近 10 个月新高。根据游戏工委，2026 年 2 月，中国国内游戏市场实际销售收入为 332.31 亿元，环比增长 2.35%，同比增长 18.96%。主要受益于多款头部常青游戏推出春节主题版本与运营活动，以及 25 年和 26 年春节时间的差异。其中多款长线产品拉动 2 月手游市场规模达 227 亿元（环比+0.48%，同比+9.05%）；端游表现亮眼：受益于《三角洲行动》等双端产品，2 月端游市场同比+56.75%至 88.7 亿元；自研游戏出海延续较好增速：2 月中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达到21.14 亿美元（环比+1.77%，同比+40.46%），增长主要受益于《鸣潮》《心动小镇》《Kingshot》《浪漫餐厅(Gossip Harbor)》等产品驱动。 ⚫ Sensor Tower 发布《2026 年游戏市场报告》，PC 游戏再创新高，移动端迈入成熟期，中国游戏厂商产品成为重要增长驱动力。Sensor Tower 数据显示，2025 年 Steam 在各项核心指标上均刷新了历史纪录，收入增长 13%，下载量增长 6%，新游发布量增长 8%，反映出 3A/2A 以及独立游戏赛道依然保持着强劲的发展势头。2025 年 SLG 成为主要地区收入增长的最大驱动力，这主要得益于中国游戏厂商在 4X 策略游戏赛道的爆发，其中代表性产品包括《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》等。解谜/休闲类游戏同样表现亮眼，尤其是在欧洲市场《Gossip Harbor》贡献了最显著的增长增量。射击类游戏则在亚洲市场表现强劲，主要由《Delta Force》(三角洲行动) 等大作带动。 ⚫ 苹果降低分成比例，游戏公司或将受益。根据苹果公司官网，Apple App 内购买及付费App 的标准佣金率将由目前的 30%改为 25%。App Store Small Business Program 以及Mini Apps Partner Program 项下符合条件的 Apple App 内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率将由目前的 15%改为 12%。前期 Google 已宣布下调开发者抽成及开放三方支付，我们认为行业定价权逐步由渠道向制作/运营方转移，或促使行业资源向内容与长线运营倾斜，游戏行业渠道成本有望持续实现优化。 ⚫ 网络游戏被写入“十五五”规划。3 月 13 日“十五五”规划正式发布，纲要明确提出，要“推动优质网络文学、网络游戏、影视动漫、精品展览等出海”，同时“引导规范网络文学、网络游戏、网络视听等健康发展”。前期“十四五”规划中已提出鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”，游戏行业持续获得政策关注与支持。 ⚫ 投资建议：近期多款新游将迎来积极进展，看好 AI 等新技术对游戏行业的长期赋能，后续新游及行业催化密集，游戏板块 2026 年产品周期持续性、业绩确定性仍较强，继续关注游戏板块投资机会，相关标的：恺英网络、完美世界、巨人网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、盛天网络、腾讯控股、心动公司等。 风险提示 1、产品版号审批、上线进度及流水表现不及预期风险；2、行业监管风险；3、游戏行业竞争加剧风险；4、技术发展不及预期风险。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《游戏产业跟踪（24）：Google 下调开发者抽成及开放三方支付，GDC 2026 本周召开》2026-03-09 •《AI+内容系列（一）：复盘 2025，AI 漫剧如何撬动百亿级内容生态》2026-03-05 •《游戏产业跟踪（23）：开年游戏大盘表现稳健，长线大 DAU 游戏春节表现亮眼》2026-03-01 -20%3%27%50%2025/32025/72025/112026/3媒体Ⅱ沪深3002026-03-18%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 5 行业研究 | 点评报告 风险提示 1、产品版号审批、上线进度及流水表现不及预期风险：游戏版号审核若收紧，则会导致新游戏上线时间不确定性提升，对游戏业务增长带来负面影响。且游戏内容具备上线后流水表现难以预测的特征，对公司业绩影响亦具备不确定性。 2、行业监管风险：游戏行业监管政策较为严格，政策监管趋紧可能影响公司经营。 3、游戏行业竞争加剧风险：游戏行业竞争较为充分，若竞争加剧，可能通过影响公司产品流水、提升销售费用等影响公司业绩。 4、技术发展不及预期风险：AI 新技术仍处于探索和发展期，技术和数据迭代速度存在不及预期风险，因此大模型及相关应用存在推出时间不及预期、推出运用效果不及预期风险。 %research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 5 行业研究 | 点评报告 投资评级说明 行业评级 报告发布日后的 12 个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为： 看 好： 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中 性： 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 看 淡： 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 公司评级 报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为： 买 入： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于 10% 增 持： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在 5%～10%之间 中 性： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间