2026年春季电商零售行业投资策略：消费拐点，数智新生

证 券 研 究 报 告消费拐点，数智新生证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：张蕴达 A02301250300032026.03.182026年春季电商零售投资策略www.swsresearch.com证券研究报告2投资主线◼主线1：AI 深度赋能线上消费生态，业绩底部预期持续向上修复•互联网电商平台受高基数影响GMV增速见底，26年预期逐季环比向上，即时零售迈向精细化运营，行业由价格竞争转向效率与服务竞争。AI 大模型持续迭代并深化端侧与场景化落地，平台高质量成长逻辑持续验证。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。•“AI+” 全方位赋能消费领域，在提振消费政策推动下，零售企业数字化转型与 AI 技术商业化落地形成双向共振，线上线下深度融合打造新型消费场景，有望驱动企业开辟第二增长曲线。推荐：金马游乐、天虹股份。◼主线2：新型消费主线清晰，情绪消费景气延续•短期受益于金价大幅上涨与春节消费旺季双重催化，长期在工艺升级与消费审美提升驱动下，行业竞争核心转向产品创新与品牌运营能力，黄金珠宝迎来景气长周期。建议关注：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、周大生。•中国潮玩IP产业链发展提速，供给端加速匹配需求扩张，头部优质潮玩品牌通过IP资源与自研产品构筑核心护城河，短期部分爆款IP热度降温不改整体市场扩容，全球IP影响力持续深化。推荐：名创优品。◼主线3：贸易稳定性提升，供给侧改革做强消费内循环•去年中美关税摩擦已验证中国供应链韧性，新兴市场外贸高增有效对冲外部波动，近期地缘政治波动预计仍不会对出口构成显著影响，渠道拓展叠加 AI 大模型赋能外贸全链路效率提升，行业高景气度持续验证，有望迎来业绩与估值双击。推荐：小商品城。•超市行业加速推进供应链优化与自有品牌升级，百货业态通过“一店一策”优化体验式供给与商品力，依托场景化、体验化服务吸引线下客流回流，带动经营效率持续改善。建议关注：永辉超市、步步高、汇嘉时代、重庆百货、家家悦。•风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧， AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期，金价下跌风险。主要内容1. 宏观：政策筑基，消费底部回暖2. 电商行业增速触底，AI与新业务减亏成核心驱动3. 新消费仍为核心主线，情绪消费景气延续4. 线下零售变革破局，春节消费成效初现5. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 消费底部回暖，线上及服务消费驱动增长◼社零总额增速稳中有进。25年1-12月社零总额同比增加3.7%达50.12万亿元，25Q1/Q2/Q3/Q4社零增速分别达4.6%/5.4%/3.5%/1.6%。2026年1-2月社零总额增速达2.8%超市场预期，整体增速迎拐点。◼25年线上渗透率持续提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。1-12月全国网上零售额同比增长8.6%，线上渗透率达26.1%，去年同期为26.8%，其中，实物商品网上零售额同比增长5.2%。◼商品零售和餐饮增速触底反弹，服务消费表现强劲。2025年下半年商品零售增速和餐饮增速有所放缓。2026年1-2月商品零售/餐饮/服务零售增速分别为2.5%/4.8%/5.6%，商品零售和餐饮增速显著回升，服务零售持续强劲增长。图1：2026年1-2月社零总额增速回升至2.8%图2：线上持续领先社零总额增速资料来源：国家统计局，申万宏源研究图3：2025下半年商品零售、餐饮增速反弹修复www.swsresearch.com证券研究报告51.1 消费底部回暖，线上及服务消费驱动增长资料来源：国家统计局，新华社，申万宏源研究表2：可选品类增长突出，通讯器材类领跑各品类零售额增长政策领域2025年核心内容2026年核心变化与新举措总体判断“十四五”收官之年。面对外部压力加大、内部困难增多，经济回升向好基础还不稳固，有效需求不足特别是消费不振。强调“稳”的态势巩固延续，“进”的步伐坚实有力。“十五五”开局之年。面对多年少有的外部冲击和国内两难多难问题，但经济顶压前行展现强大韧性，“十四五”圆满收官。强调为调结构、防风险、促改革留出空间，为后期发展打牢基础。增长目标GDP增长5%，隐含名义增速4.9%。GDP增长4.5%－5%，隐含名义增速5.0%。新增：单位GDP二氧化碳排放降低3.8%左右。财政政策更加积极。赤字率4%左右（提高1个百分点），规模5.66万亿元。新增政府债务总规模11.86万亿元。发行超长期特别国债1.3万亿元。继续更加积极。赤字率4%左右（规模增至5.89万亿元）。一般公共预算支出首破30万亿元。发行超长期特别国债1.3万亿元（其中8000亿用于“两重”）。货币政策适度宽松。适时降准降息，保持流动性充裕。创设互换便利、回购增持再贷款等工具稳股市。继续适度宽松。新增：把促进物价合理回升作为重要考量。优化创新结构性工具，适当增加规模。规范信贷行为，降低融资中间费用。以旧换新安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新。新增：安排2000亿元支持大规模设备更新。扩消费实施提振消费专项行动。多渠道促进居民增收。放宽准入扩大服务供给（健康、养老等）。落实优化休假制度。深入实施提振消费专项行动。新增：制定实施城乡居民增收计划；设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金；推广中小学春秋假，落实错峰休假。消费供给侧改革着力破解消费供给结构性矛盾。以高质量供给引领需求。扩大健康、养老、助残等服务供给。实施服务消费提质惠民行动。打造消费新场景，培育新增长点。清理不合理限制，释放文旅、赛事、康养潜力。新增：优化入境消费环境，打造“购在中国”品牌。产业政策因地制宜发展新质生产力。培育壮大新兴产业（商业航天、低空经济等）。推进“人工智能+”行动。加紧培育壮大新动能。新增：实施产业创新工程，央企国企带头开放场景；打造智能经济新形态，深化“人工智能+”，建设超大规模智算集群。对外开放扩大高水平对外开放。全面取消制造业外资准入限制。推动服务业扩大开放试点。进一步扩大高水平对外开放。新增：积极扩大自主开放。以服务业为重点扩大市场准入（电信、医疗等）；推动加入DEPA和CPTPP进程。民营经济提请审议民营经济促进法草案。清理拖欠企业账款，防止违规异地执法。完善民营经济促进法配套法规政策。从法律制度上保障平等使用要素。新增：弘扬企业家精神，促进年轻一代企业家成长。就业民生强化就业优先政策。提高居民医保补助30元。城乡居民基础养老金最低标准提高20元。实施渐进式延迟退休。构建就业友好型发展方式。居民医保补助再提高24元（累计提升）。基础养老金再提高20元。新增：建设生育友好型社会，发放育儿补贴。表1：政府工作报告核心变化分类24M224M324M424M524M624M724M824M924M1024M1124M1225M225M325M425M525M625M725M825M925M1025M1125M1226M1-2吃类9.8%10.2%8.3%8.7%8.6%7.5%7.9%7.2%6.9%5.8%8.1%8.7%11.8%10.9%12.4%5.4%6.9%4