商业行业社零数据点评：1-2月社零同比+2.8%，社零及电商增速回暖

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2026 年 3 月 16 日推荐（维持）1-2 月社零同比+2.8%，社零及电商增速回暖消费品/商业1-2 月社会消费品零售总额为 86079 亿元，同比+2.8%；网上商品零售额同比+10.3%，相较 12 月增速明显回暖，且显著快于社零大盘。今年春节错期旺季时间拉长，需求后置集中释放，带动社零及电商大盘增速大幅改善，服装、食品等品类表现明显修复，家电 3C 等品类受国补高基数影响也相对可控，整体上需求温和修复，关注经营效率优、估值具性价比的零售及消费互联网龙头。1-2 月社零同比增长 2.8%，春节较晚需求后置增速回暖。1-2 月社会消费品零售总额为 86079 亿元，同比+2.8%，今年春节较晚旺季时间拉长，需求后置集中释放，因此相较 12 月增速+0.9%呈现回暖趋势。分消费类型看，1-2 月商品零售总额收入 75815 亿元，同比增长 2.5%；餐饮收入 10264 亿元，同比+4.8%，增速继续快于商品零售，此外 1—2 月服务零售额同比增长 5.6%，比上年全年加快 0.1pct，整体上商品消费修复，服务消费表现相对更优，居民节庆、出行、聚餐等场景需求持续释放。分区域层级来看，1-2月城镇消费品零售额74449亿元，同比+2.7%；乡村消费品零售额11630亿元，同比+3.2%。1-2 月网上商品零售额同比增长 10.3%，增速环比大幅提升。1-2 月网上商品和服务零售额为 32546 亿元，同比+9.2%；其中网上商品零售额同比+10.3%，相比 12 月增速 0.77%环比大幅提升，需要注意的是，据统计局官网，2026 年起“实物商品网上零售额”调整为“网上商品零售额”，指标内涵和统计范围不变。分品类看，网上商品零售中吃/穿/用类分别 1-2 月累计同比+20.7%、+18.0%、+4.7%（去年 12 月增速分别为 14.5%、1.9%、4.1%），其中穿类和吃类增速改善尤为突出,我们认为 1-2 月线上消费高增与春节错期 1-2 月年货集中采购有关，此外今年 Q4 暖冬服装需求较弱，Q1 春节旺季冬装需求集中释放，带动了线上服饰增速明显提升。整体看，线上消费景气度仍好于社零大盘，长期依然看好电商渗透率提升。分品类看，服饰等可选品类在节庆带动下表现较好，家电 3C 受国补高基数影响可控。必选品类中，1-2 月粮油食品类同比+10.2%，饮料类同比+6.0%，日用品类同比+6.6%，整体保持稳健增长；烟酒类同比+19.1%，主要受春节备货及礼赠需求带动。可选品类中，服装鞋帽针纺织品类同比+10.4%，节庆消费及冬季服饰需求支撑下增速明显修复；对于国补相关品类，1-2 月家用电器和音像器材类增速+3.3%、通讯器材类+17.8%，依然保持同比正增长，家电 3C 数码类目进入国补高基数后表现凸显韧性。投资建议：建议关注经营效率优、估值具性价比的零售及消费互联网龙头。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1322.6总市值（十亿元）1163.41.3流通市值（十亿元）1090.51.4行业指数%1m6m12m绝对表现3.6-5.643.4相对表现4.4-3.933.9资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《《互联网平台企业涉税信息报送规定》电商行业点评：电商税新规短期影响部分商家盈利,长期利好行业规范发展》2025-11-042、《社零数据点评：9 月社零同比+3% ， 电 商 持 续 快 于 大 盘 增 长 》2025-10-213、《免税行业政策点评—海南自贸港封关在即，离岛免税政策扩容》2025-10-20丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛S1090525060001huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：1-2 月社会消费品零售总额同比增长 2.8%图 2：1-2 月限额以上单位商品零售额同比+2.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3：1-2 月城镇消费品零售额同比增长 2.7%图 4：1-2 月乡村消费品零售额同比增长 3.2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 5：1-2 月餐饮零售额同比增长 4.8%图 6：1-2 月商品零售额同比增长 2.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 7：1-2 月网上商品零售额同比增长 10.3%图 8：1-2 月网上商品零售额占比为 24.2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 9：1-2 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长 20.7%/18%/4.7%资料来源：国家统计局，招商证券图 10：1-2 月粮油、食品类零售额同比增长 10.2%（亿元）图 11：1-2 月烟酒类零售额同比增长 19.1%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 12：1-2 月服装纺织品类零售额同比增长 10.4%（亿元）图 13：1-2 月化妆品类零售额同比增长 4.5%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 14：1-2 月金银珠宝类零售额同比增长 13%（亿元） 图 15：1-2 月日用品类零售额同比增长 6.6%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 16：1-2 月家用电器和音像器材类零售额同比增长 3.3%（亿元）图 17：1-2 月中西药品类零售额同比增长 0.7%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告图 18：1-2 月文化办公用品类零售额同比增长 5.8%（亿元）图 19：1-2 月家具类零售额同比增长 8.8%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 20：1-2 月通讯器材类零售额同比增长 17.8%（亿元） 图 21：1-2 月石油及制品类零售额同比下降 9.7%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告图 22：1-2 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 2.2%（亿元）图 23：1-2 月汽车类零售额同比下降 7.3%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明7行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准