传媒行业跟踪报告：苹果下调中国区Apple Store佣金率，利好内容端公司盈利能力改善

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 苹果下调中国区 Apple Store 佣金率，利好内容端公司盈利能力改善 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2026 年 03 月 16 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 上周传媒行业（申万）下跌 3.23%，居市场第 27 位，跑输沪深 300 指数3.42pct，跑输创业板指数 5.74pct。年初至今，传媒行业（申万）累计涨幅 0.91%。上周苹果宣布下调中国 Apple Store 佣金率。我们认为，此次苹果下调中国区 Apple Store 佣金率，本质是平台在监管导向与市场竞争双重压力下，主动为开发者让出更多收入空间，推动渠道与内容方的利益分配走向更均衡的新平衡点。对 iOS 渠道占比高、用户付费能力强、ARPPU 水平突出的长线运营产品而言，盈利端的改善将最为直接且显著；同时，符合小型开发者计划及订阅优惠费率的团队，也将从 15%降至12%的费率调整中获得切实缓冲。 从中长期来看，游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足，建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；随着 AI 能力的提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线，建议重点跟踪 AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。 投资要点： 产业动态：（1）IP：苹果公司发布公告宣布，自 2026 年 3 月 15 日起，Apple App 内购买及付费 App 的标准佣金率将由目前的 30%改为 25%。苹果小型开发者计划以及小程序合作伙伴计划项下符合条件的 Apple App 内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率将由目前的 15%改为 12%。（2）游戏：3 月 10 日，Sensor Tower 发布 2026 年 2 月全球手游收入榜，《Last War: Survival Game》跃升榜首，《王者荣耀》紧随其后位列第二。《和平精英》凭借春节及法拉利联动等更新，收入排名升至前五。下载榜中，《Block Blast!》蝉联冠军，《ROBLOX》稳居第二。（3）游戏：3 月13 日，腾讯魔方旗下开放世界捉宠游戏《洛克王国：世界》举办线下试玩会和前瞻发布会现场。临近上线，全平台预约量近 5000 万，在腾讯历史上排名前五。游戏首发将包含 400 多只精灵且免费获取，后续每年计划新增200 多只。制作人表示，团队坚持纯外观付费模式，旨在打造全球精灵品类GaaS 化（Game as a Service）的领军产品。（4）影视：3 月 13-14 日，2026 中国电视剧制作产业大会在深圳召开。大会明确 AI 将作为核心新质生产力重塑影视生态，平台自制将深化落地分账模式，长中短剧集将并行发展。同时监管部门将整治“撕番”乱象，推动行业回归内容本质。 行业估值：SW 传媒行业 PE（TTM）估值上周有所下跌，从 27.68X 震荡跌至 27.10X，但高于 2018-2025 年均值水平 26.24X，上涨幅度为 3.27%。 风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI 应用侵权风险；商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 Google Play IAP 服务费降至 20%，Unity 调整中国内地及港澳开发者权限 谷歌发布 Nano Banana2 图像生成模型，完美世界《异环》定档 2026 年春节档票房回落，档期内马太效应加剧 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： (0755) 8322 3620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师: 李中港 执业证书编号： S0270524020001 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 3008 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 6 页 $$start$$ 正文目录 1 行业周观点 ....................................................................................................................... 3 2 市场行情回顾 ................................................................................................................... 3 3 产业动态 ........................................................................................................................... 4 3.1 IP：苹果宣布下调中国 Apple Store 佣金率 ........................................................ 4 3.2 游戏：2026 年 2 月全球手游收入榜发布，《Last War》跃居榜首《王者荣耀》第二 ....................................................................................................................... 5 3.3 游戏：《洛克王国：世界》临近上线预约量近 5000 万 .................................. 5 3.4 影视：2026 中国电视剧制作产业大会召开，AI 驱动影视行业系统性重构 .. 5 4 风险提示 ........................................................................................................................... 5 图表 1： 申万一级行业指数周涨跌幅（%） ................................................................... 3 图表 2： 申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今） ...................