软件与服务行业研究：谷歌推出通用商务协议UCP，关注AI电商投资机遇

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨点评报告丨软件与服务 [Table_Title] 谷歌推出通用商务协议 UCP，关注 AI 电商投资机遇 报告要点 [Table_Summary]1 月 12 日，在美国国家零售联合会（NRF）年会上，谷歌推出智能体商业（Agentic Commerce）领域的全新开放标准——“通用商务协议”（Universal Commerce Protocol，UCP）。当前时点，谷歌、亚马逊、沃尔玛、OpenAI 等企业纷纷加速在 AI 电商领域的布局，通过发布新标准与新产品，推动 AI 技术加速渗透购物产业链的各个环节，覆盖消费者与商家两端，有望加速电商产业 AI 化进展，惠及相关厂商。建议关注：1）AI 电商平台；2）AI 电商技术供应商；3）AI 电商代运营及 AI 营销厂商。 分析师及联系人 [Table_Author] 宗建树 陈耀文 SAC：S0490520030004 SAC：S0490525070002 SFC：BUX668 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 软件与服务 cjzqdt11111 [Table_Title2] 谷歌推出通用商务协议 UCP，关注 AI 电商投资机遇 行业研究丨点评报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 事件描述 1 月 12 日，在美国国家零售联合会（NRF）年会上，谷歌推出智能体商业（Agentic Commerce）领域的全新开放标准——“通用商务协议”（Universal Commerce Protocol，UCP）。该标准由谷歌与 Shopify、Etsy、Wayfair、目标百货及沃尔玛等公司共同开发，核心理念在于协助整合购物流程环节，不需要与不同 Agent 分别建立连接。 事件评论  UCP 协议实现跨平台交易闭环，AI 或将打造电商新范式。此次发布的 UCP 协议构建了AI 代理、商家与平台间的标准化通信框架，支持商品发现、价格比较、自动结账等复杂操作。用户仅需通过自然语言描述需求，AI 代理即可调用 UCP 接口完成跨平台比价、优惠券领取、Google Pay 支付等全流程，无需手动跳转页面。同时，该协议可以与智能体支付协议（AP2）、Agent2Agent (A2A) 和 Model Context Protocol (MCP) 等互通与协作，从而进一步降低了接入门槛，使得任何平台、企业或开发者都可采用，实现跨系统互操作。我们认为，UCP 协议的发布有望重构电商行业底层逻辑，将大幅压缩传统购物决策时长，推动 AI 从“导购工具”升级为“交易代理”，进而构建电商新范式。  全球厂商相继布局，押注未来购物体系变革。UCP 是由谷歌与沃尔玛、Shopify、Etsy、Wayfair、Target 等零售业巨头共同开发，并获得了包括 Visa、Mastercard、Stripe、American Express 在内的超过 20 家企业的支持。另一方面，国内市场同样动作频频，阿里巴巴在双十一期间通过 Qwen 模型升级搜推引擎，并在 1688 平台推出跨境电商 AI 智能体 “遨虾”；京东开放数字人直播等 20 余款 AI 工具；抖音依托豆包大模型重构电商入口，均从用户体验优化与商家效率提升双维度发力，推动 AI 与电商深度融合。传统电商模式向“AI 即服务”（AI-as-a-Service）的转型或将成为全球范围内的共同趋势。  AI 购物或将全面普及，产业有望进入高速成长阶段。据彭博社报道，Visa 全球市场集团总裁 Oliver Jenkyn 预计，随着支付巨头与人工智能企业的合作加速，“AI 辅助购物”有望全面进入主流视野。2026 年或将成为“AI 导购元年”，进而推动产业进入快速发展阶段。头豹研究院数据显示，2020 年到 2024 年，AI 电商行业市场规模由 239.27 亿元增长至 504.45 亿元，期间年复合增长率 20.50%。预计 2025 年到 2029 年， 该市场规模将由 638.24 亿元增长至 1382.81 亿元，期间年复合增长率 21.32%。  谷歌推出通用商务协议 UCP，AI 电商产业有望加速发展。当前时点，谷歌、亚马逊、沃尔玛、OpenAI 等企业纷纷加速在 AI 电商领域的布局，通过发布新标准与新产品，推动AI 技术加速渗透购物产业链的各个环节，覆盖消费者与商家两端，有望加速电商产业 AI化进展，惠及相关厂商。建议关注：1）AI 电商平台；2）AI 电商技术供应商；3）AI 电商代运营及 AI 营销厂商。 风险提示 1、AI 技术落地不及预期； 2、市场竞争加剧的风险。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《药监局发布行业标准立项公示，脑机接口或在医疗场景率先落地》2026-01-14 •《2026 年第 2 周计算机行业周报：智谱及MiniMax 上市带动国产 AI 应用行情》2026-01-13 •《新增 20 万颗卫星申请，我国太空战略提速进行时》2026-01-13 -10%10%30%50%2025/12025/52025/92026/1软件与服务沪深3002026-01-14%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 5 行业研究 | 点评报告 风险提示 1、AI 技术落地不及预期。当前时点，AI 技术仍处于发展阶段，若 Ai 意图识别、个性化推荐等技术效果不及预期，或影响用户使用体验。 2、市场竞争加剧的风险。谷歌、阿里等大厂相继下场，或将挤占中小服务商的生存空间，进一步加剧市场竞争。 %research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 5 行业研究 | 点评报告 投资评级说明 行业评级 报告发布日后的 12 个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为： 看 好： 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中 性： 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 看 淡： 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 公司评级 报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为： 买 入： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于 10% 增 持： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在 5%～10%之间 中 性： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间 减 持： 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5% 无投资评级： 由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。 相关证券市场代表性指数说明：沪深两市以沪深 300