2025年头发护理电商消费趋势

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年头发护理电商消费趋势知行合一数智中心头发护理头发护理产品是指专门用于清洁、滋养、修护、造型或改善头发及头皮健康状态的各类日化产品，其核心功能是通过特定成分和使用方式，维持或提升头发的生理状态、外观质感及头皮的健康平衡。从功能上看，头发护理产品可大致分为基础清洁类（如洗发水）、滋养修护类（如护发素、发膜、精油）、造型修饰类（如发蜡、发胶、定型喷雾）以及针对特殊问题的护理类（如去屑洗发水、防脱精华、染后护色产品等），不同类型产品通过成分搭配（如表面活性剂、营养成分、活性物质等）实现其特定功效。头发护理1、洗发水2、洗护套装3、染发膏4、护发素5、护发精油6、发膜……头发护理重点品类电商平台：抖音占据半壁江山头发护理电商市场规模仍在稳健增长，整体同比增长15.1%。天猫和京东销售额下滑，两个平台的市场份额被抖音抢占，特别是淘宝从2022年的52.6%下滑至35.2%。抖音平台销售额增长迅猛，销售额达244.8亿，较2022年同比增长151%，市占率达51.8%，占据头发护理市场的半壁江山。数据来源：知行数据库，2022年-2024年181.05亿167.99亿166.49亿65.72亿64.04亿61.10亿97.42亿178.37亿244.83亿0.00亿50.00亿100.00亿150.00亿200.00亿250.00亿300.00亿350.00亿400.00亿450.00亿500.00亿2022年2023年2024年头发护理-近3年电商销售额天猫京东抖音52.6%40.9%35.2%19.1%15.6%12.9%28.3%43.5%51.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年头发护理-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音-2.6%+83.1%-7.2%-4.6%+37.3%-0.9%明星增长品类淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2024年，同比三级品类2024销售额增长率洗发水66.28亿8.7%洗护套装30.46亿-16.5%染发膏14.89亿-12.6%护发精油14.39亿4.8%发膜12.82亿7.0%护发素9.21亿6.0%头发定型7.63亿6.3%头皮护理6.95亿-9.7%免洗喷雾3.19亿-7.9%烫发水0.45亿-25.1%其他洗护0.09亿102.7%发际线粉0.08亿13.1%漂发剂0.07亿-15.1%头发护理2024年淘宝渠道整体下滑-0.9%。洗发水作为销售额达66.28亿的第一品类，24年同比增长8.7%；洗护套装、染发膏品类以超十亿体量出现双位数下滑，此外，护发精油、发膜、护发素、头发定型品类小幅增长。放缓洗发水8.7%洗护套装-16.5%染发膏-12.6%护发精油4.8%发膜7.0%护发素6.0%头发定型6.3%头皮护理-9.7%免洗喷雾-7.9%烫发水-25.1%其他洗护102.7%发际线粉13.1%漂发剂-15.1%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%-20.00亿-10.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿淘宝-细分品类机会四象限明星增长品类京东：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率洗发水33.11亿3.2%染发膏6.24亿-10.5%洗护套装5.89亿-26.8%护发素4.64亿-11.2%头发定型3.42亿-4.2%护发精油3.33亿-8.0%发膜2.76亿9.7%头皮护理0.91亿-11.3%其他洗护0.57亿-10.3%烫发水0.19亿-38.7%免洗喷雾0.05亿-9.6%头发护理2024年京东渠道整体下滑-4.6%，洗发水品类销售额33.11亿，占京东平台整个头发护理品类销售额的54%，同比增长3.2%；其余品类除发膜外均出现小幅下滑趋势。放缓数据维度：销售额&增长率|2024年，同比洗发水3.2%染发膏-10.5%洗护套装-26.8%护发素-11.2%头发定型-4.2%护发精油-8.0%发膜9.7%头皮护理-11.3%其他洗护-10.3%烫发水-38.7%免洗喷雾-9.6%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%-10.00亿-5.00亿0.00亿5.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿35.00亿40.00亿京东-细分品类机会四象限明星增长品类抖音：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率洗发水87.36亿47.2%洗护套装50.44亿29.2%染发产品41.55亿17.1%护发素/发膜27.71亿63.8%摩丝/啫喱/头发造型11.40亿38.1%护发精油9.90亿40.8%头皮护理8.56亿103.6%其它护发4.76亿-28.9%定型喷雾1.04亿41.0%蓬蓬粉/干洗喷雾/头发纤维粉0.75亿498.1%弹力素0.34亿722.1%补发笔/发际线粉0.30亿85.1%其他美发工具0.20亿47.3%免洗洗发水/喷雾0.20亿88.4%美发笔0.18亿429.2%发膜0.12亿290.8%头皮磨砂膏0.01亿222.9%头皮清洁0.01亿73.3%固色洗发水0.00亿33.8%头皮预洗0.00亿-76.6%彩染0.00亿89.9%头发护理2024抖音渠道整体增长37.3%，TOP5品类均超过十亿销售额，品类TOP1洗发水销售额达到87.36亿，同比增长47.2%；所有三级品类除其他护发、头皮预洗品类均实现双位数快速增长。数据维度：销售额&增长率|2024年，同比放缓洗发水47.2%洗护套装29.2%染发产品17.1%护发素/发膜63.8%摩丝/啫喱/头发造型38.1%护发精油40.8%头皮护理103.6%其它护发-28.9%定型喷雾41.0%蓬蓬粉/干洗喷雾/头发纤维粉498.1%弹力素722.1%补发笔/发际线粉85.1%其他美发工具47.3%免洗洗发水/喷雾88.4%美发笔429.2%发膜290.8%头皮磨砂膏222.9%头皮清洁73.3%固色洗发水33.8%头皮预洗-76.6%彩染89.9%-300.0%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%900.0%-20.00亿0.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿100.00亿120.00亿抖音-细分品类机会四象限头发护理品类品牌排名排名品牌名2024年销售额增速1卡诗 Kerastase15.36亿-1.4%2潘婷 Pantene12.03亿11.2%3欧莱雅 L'oreal10.42亿-3.8%4施华蔻 Schwarzkopf6.45亿-11.7%5海飞丝 Head&shoulders5.63亿-16.3%6蜂花 Bee&flower3.