2025年男士护理电商消费趋势

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年男士护理电商消费趋势知行合一数智中心男士护理男士护理产品是专门为满足男性皮肤、毛发及整体仪容需求而设计、配方和营销的个人护理用品。这些产品考虑了男性在生理（如皮肤更厚、皮脂分泌更旺盛、毛发更粗硬）、生活习惯（如频繁剃须）以及社会文化偏好（如香气、质感）上的特点。其核心目的是帮助男性进行清洁、保养、修饰和美化，以维持良好的个人卫生、健康的肌肤状态和得体的外在形象。男士护理1、洗发水2、沐浴露3、护理套装4、其他护理5、私处护理6、身体乳……男士护理重点品类9.27亿7.62亿7.05亿4.70亿4.60亿3.81亿1.49亿1.92亿3.56亿0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿14.00亿16.00亿2022年2023年2024年男士护理-近3年电商销售额天猫京东抖音电商平台：抖音连续两年快速增长近三年，天猫、京东平台男士护理销售额持续下滑，天猫在2024年同比下滑-7.5%，市占率从2022年的60.0%下滑至48.9%；京东市场份额不断缩减，到2024年达26.4%，销售额为3.81亿。抖音男士护理连续两年快速增长，销售额较2022年实现140%成倍增长，市占率从2022年的9.6%增长至24.7%。数据来源：知行数据库，2022年-2024年-2.2%+29.0%-17.8%-17.2%+85.7%-7.5%60.0%53.9%48.9%30.4%32.5%26.4%9.6%13.6%24.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年男士护理-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音明星增长品类淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2024年，同比三级品类2024销售额增长率洗发水4.02亿-14.5%护理套装1.04亿-1.8%沐浴露1.00亿-19.0%私处护理0.86亿112.9%身体乳0.08亿-30.1%止汗露0.06亿-48.5%男士护理2024年淘宝渠道整体下滑-7.5%。男士洗发水契合男士专研护理需求，销售额占整体体量57%，达4.02亿；男士私处护理品类涨幅最快，同比增长112.9%，其余品类同比出现下滑。放缓洗发水-14.5%护理套装-1.8%沐浴露-19.0%私处护理112.9%身体乳-30.1%止汗露-48.5%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%-1.00亿-0.50亿0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿4.50亿5.00亿淘宝-细分品类机会四象限明星增长品类京东：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率洗发水3.17亿-19.3%其他护理0.52亿-3.7%护理套装0.13亿9.0%沐浴露0.00亿-24.0%私处护理0.00亿-99.1%身体乳0.00亿-51.4%男士护理2024年京东渠道整体下滑-17.2%，男士洗发水占全品类销售额的83%，销售额达3.17亿，同比下滑-19.3%；护理套装品类同比小幅增长9.0%，其余品类均出现不同程度下滑趋势。放缓数据维度：销售额&增长率|2024年，同比洗发水-19.3%其他护理-3.7%护理套装9.0%沐浴露-24.0%私处护理-99.1%身体乳-51.4%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%-1.00亿-0.50亿0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿京东-细分品类机会四象限明星增长品类抖音：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率男士洗发水2.58亿186.1%男士沐浴露/皂0.66亿69.7%男士造型0.18亿-53.2%男士洗护套装0.07亿-41.8%男士身体乳0.03亿-54.3%男士脱毛膏0.03亿708.6%男士护发素0.01亿-78.5%男士爽身粉0.00亿378.2%男士身体磨砂膏0.00亿-62.2%男士护理2024抖音渠道整体增长85.7%，男士洗发水销售额达2.58亿，增长率186.1%，呈高速增长态势；男士沐浴露、男士脱毛膏、男士爽身粉品类小体量高增长，男士造型、男士洗护套装等其余品类同比下滑。数据维度：销售额&增长率|2024年，同比放缓男士洗发水186.1%男士沐浴露/皂69.7%男士造型-53.2%男士洗护套装-41.8%男士身体乳-54.3%男士脱毛膏708.6%男士护发素-78.5%男士爽身粉378.2%男士身体磨砂膏-62.2%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%-0.50亿0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿抖音-细分品类机会四象限男士护理品类品牌排名排名品牌名2024年销售额增速1清扬 Clear22250.1万-16.4%2海洋至尊3169.2万-15.0%3海飞丝 Head&shoulders2806.7万-3.3%4阿迪达斯 Adidas2005.8万-47.9%5飘柔 Rejoice2002.8万-8.1%6潘婷 Pantene1904.5万29.4%7韩方五谷 Five Cereal's1630.9万1193.3%8欧莱雅 L'oreal1603.3万-19.4%9和风雨1593.8万-48.1%10赫恩 H&e1476.9万157.2%11诗櫁尔1476.1万-12Selsun1279.0万63.0%13古势1078.1万2072.2%14欧倍青 Alpecin1006.9万-8.3%15罗曼诺 Romano961.1万-6.0%16ESCP811.9万-17月恬颜758.4万1296.2%18三个魔发匠613.2万1505.5%19蓝宝丝 Bluetex562.9万-31.7%20他秘 Secrethem556.5万-25.3%21采乐533.5万-2.6%22哈恩530.3万-68.2%23MARO522.6万-46.4%24卡诗 Kerastase506.7万16.9%25时酷483.6万-26妮维雅 Nivea471.7万-5.1%27珂岸453.2万-36.9%28修正380.6万-22.2%29乔治卡罗尔 George Caroll358.6万-43.8%30沙宣 Vs355.7万-28.7%排名品牌名2024年销售额增速1CLEAR/清扬5392.5万19.2%2SAZA2270.4万-3adidas/阿迪达斯1627.4万356.8%4海洋至尊605.2万629.7%5Stockwell/斯托克威尔427.1万37.0%6VABESSA/巴柏沙365.0万876.7%7罗杰夫329.7万83.9%8左颜右色287.5万-56.0%