2025年身体护理电商消费趋势

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年身体护理电商消费趋势知行合一数智中心身体护理身体护理产品是指专门设计用于清洁、保养、滋润、保护和美化人体颈部以下皮肤，以维持其健康状态、改善肤质，并提升使用体验的各类日用化学产品。常见品类可分为以下三类：清洁类（沐浴露、身体磨砂膏、洁肤皂）主要作用是去除皮肤表面污垢、汗液及多余油脂；护理类（身体乳、护手霜、身体精华）侧重为皮肤补充水分、油脂及营养成分，缓解干燥、改善粗糙；特殊功效类（身体美白乳、脱毛膏、止汗剂）针对特定需求（如肤色改善、肌肤紧致、毛发去除、汗液控制）设计。身体护理1、沐浴露2、身体乳3、香皂4、止汗露5、脱毛膏6、私处护理……身体护理重点品类116.65亿103.55亿108.48亿43.48亿40.91亿36.29亿51.46亿102.32亿143.50亿0.00亿50.00亿100.00亿150.00亿200.00亿250.00亿300.00亿2022年2023年2024年身体护理-近3年电商销售额天猫京东抖音电商平台：连续两年同比增长17%身体护理电商市场规模仍在稳健增长，连续两年同比增长17%。天猫和京东销售额下滑，天猫销售额在2024年小幅增长4.8%，但市占率下滑严重，从2022年的55.1%下滑至37.6%。抖音平台销售额增长迅猛，销售额达143.5亿，在大体量下同比增长40.3%，市占率达49.8%，成为身体护理品类市占第一平台。数据来源：知行数据库，2022年-2024年-5.9%+98.8%-11.2%-11.3%+40.3%4.8%55.1%42.0%37.6%20.6%16.6%12.6%24.3%41.5%49.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年身体护理-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音明星增长品类淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2024年，同比三级品类2024销售额增长率沐浴露37.53亿-3.4%身体乳34.96亿13.4%私处护理10.78亿32.4%香皂6.37亿39.0%止汗露5.84亿-7.5%脱毛膏3.64亿-10.5%磨砂膏3.26亿-23.7%爽身粉2.27亿-0.6%颈霜1.36亿-23.3%身体喷雾0.78亿2.3%颈膜0.53亿22.1%浴盐浴球0.37亿-8.0%搓泥宝0.27亿-4.5%其他护理0.23亿-34.7%纤体霜0.20亿30.6%其他0.09亿46.8%浴盐浴泡0.00亿-68.9%浴盐0.00亿-74.1%身体护理2024年淘宝渠道整体增长4.8%。沐浴露和身体乳销售额体量相当，沐浴露在2024年小幅下滑-3.4%，而身体乳同比增长13.4%，按此趋势身体乳体量即将超过沐浴露。其余增长较高的品类有私处护理、香皂、颈膜、纤体霜以及其他品类。放缓沐浴露-3.4%身体乳13.4%私处护理32.4%香皂39.0%止汗露脱毛膏 -7.5%-10.5%磨砂膏-23.7%爽身粉-0.6%颈霜-23.3%身体喷雾2.3%颈膜22.1%浴盐浴球-8.0%搓泥宝-4.5%其他护理-34.7%纤体霜30.6%其他46.8%浴盐浴泡-68.9%浴盐-74.1%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%-10.00亿-5.00亿0.00亿5.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿35.00亿40.00亿45.00亿淘宝-细分品类机会四象限明星增长品类京东：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率沐浴露15.47亿-6.1%身体乳8.11亿-26.9%香皂3.40亿12.3%其他护理2.61亿-10.2%私处护理2.32亿2.1%止汗露1.63亿-0.9%脱毛膏0.86亿-22.0%爽身粉0.57亿1.2%磨砂膏0.39亿-12.5%颈霜0.36亿-45.1%其他0.24亿-23.0%纤体霜0.14亿28.6%浴盐浴球0.11亿-40.9%搓泥宝0.06亿-27.6%颈膜0.03亿-30.1%身体喷雾0.00亿-48.1%身体护理2024年京东渠道整体下滑-11.3%，沐浴露作为销售额破十亿的第一品类，同比下滑-6.1%；香皂、纤体霜品类实现双位数增长，私处护理、爽身粉品类小幅增长，其余品类均出现小幅下滑趋势。放缓数据维度：销售额&增长率|2024年，同比沐浴露-6.1%身体乳-26.9%香皂12.3%其他护理-10.2%私处护理2.1%止汗露-0.9%脱毛膏-22.0%爽身粉1.2%磨砂膏-12.5%颈霜-45.1%其他-23.0%纤体霜28.6%浴盐浴球-40.9%搓泥宝-27.6%颈膜-30.1%身体喷雾-48.1%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%-4.00亿-2.00亿0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿14.00亿16.00亿18.00亿20.00亿京东-细分品类机会四象限明星增长品类抖音：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率身体乳/霜/精油/膏54.64亿23.9%沐浴露/油35.88亿48.9%香皂12.08亿41.1%止汗露/消臭剂7.63亿48.1%清凉止痒/防暑醒神膏/油/露6.39亿111.0%脱毛膏/凝胶4.95亿14.7%身体磨砂膏/去角质膏3.83亿20.3%皮肤消毒护理（消）2.86亿428.9%洗眼液2.78亿149.2%身体精华2.21亿385.3%身体护理套装1.83亿6.1%身体素颜霜1.58亿320.0%洗手液1.49亿62.1%鼻腔清洁及用具1.43亿33.2%身体喷雾1.03亿-1.2%泡澡花瓣/药包0.74亿-27.8%身体按摩霜0.64亿233.3%花露水0.63亿12.6%纤体霜/凝露0.43亿134.4%搓泥浴宝0.12亿-73.2%抑菌乳膏0.12亿859.5%免洗洗手液0.11亿42.7%浴盐0.06亿-6.0%爽身粉0.03亿-53.8%纤体/瘦身用品0.01亿68.6%男士止汗露0.01亿34.4%冻疮膏（非药品）0.00亿-99.4%身体护理2024抖音渠道整体增长40.3%，抖音的身体护理品类更加细分，TOP15品类销售额均破亿，且整体呈高速增长；身体精华、身体素颜霜等品类实现三位数成倍增长，搓泥浴宝、爽身粉、冻疮膏下滑较多。数据维度：销售额&增长率|2024年，同比放缓身体乳/霜/精油/膏23.9%沐浴露/油48.9%香皂41.1%止汗露/消臭剂48.1%清凉止痒/防暑醒神膏/油/露111.0%脱毛膏/凝胶14.7%身体磨砂膏/去角质膏20.3%皮肤消毒护理（消）428.9%洗眼液149.2%身体精华385.3%身体护理套装6.1%身体素颜霜320.0%洗手液62.1%鼻腔清洁及用具33.2%身体喷雾-1.2%泡澡花瓣/药包