知行数据观察：面部精华品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察面部精华品类目录C O N T E N T S1 行业宏观市场调研2 线上行业趋势总览3 头部品牌抖音拆解1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略行业宏观市场调研面部精华行业定义及分类面部精华是护肤品中高浓缩、高活性、针对性极强的核心品类，核心作用是精准解决特定肌肤问题（如干燥、暗沉、皱纹、痘痘等），而非基础保湿维稳，需搭配基础护肤品（爽肤水、面霜）使用，增强整体护肤效果。特性保湿补水型美白提亮型抗衰修护型舒缓维稳型核心成分玻尿酸、甘油、神经酰胺、角鲨烷、泛醇等；维生素C、烟酰胺、熊果苷、传明酸、曲酸、377等；视黄醇、胜肽、胶原蛋白、鱼子酱提取物、腺苷等；神经酰胺、角鲨烷、积雪草提取物、泛醇、洋甘菊提取物等；核心作用深层补水、锁住水分，改善肌肤干燥、起皮、粗糙，维持肌肤水润度；抑制黑色素生成、促进黑色素代谢，改善肤色暗沉、不均、色斑、痘印，让肌肤提亮透光；刺激胶原蛋白生成、改善肌肤松弛、淡化细纹、紧致肌肤、修复肌肤屏障；修复受损肌肤屏障、缓解肌肤泛红、刺痛、瘙痒，改善敏感肌不耐受，增强肌肤抵抗力；适合肤质所有肤质，尤其干皮、混干皮，或秋冬季节肌肤缺水时使用；所有有美白需求的肤质，敏感肌需选择温和配方；25+有抗初老需求的肤质，熟龄肌可选择高浓度配方；敏感肌、红血丝肌，或肌肤屏障受损的肤质；代表产品兰蔻小黑瓶肌底液、科颜氏高保湿精华液、理肤泉B5修复精华修丽可维生素C精华、SK-II小灯泡、城野医生377精华雅诗兰黛小棕瓶、资生堂红腰子、赫莲娜黑绷带薇诺娜舒敏保湿精华、雅漾修护精华、菲洛嘉修复精华面部护肤市场持续扩容，抖音突破千亿面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。872.20亿727.91亿699.14亿246.81亿239.84亿250.21亿617.97亿949.28亿1340.39亿0.00亿500.00亿1000.00亿1500.00亿2000.00亿2500.00亿2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商销售额天猫京东抖音50.2%38.0%30.5%14.2%12.5%10.9%35.6%49.5%58.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音-2.8%+53.6%-16.5%+4.3%+41.2%-4.0%全方位推动行业规范化、功效化与可持续化发展年份政策法规/行业大事件发布/发生主体核心内容及行业影响2020《化妆品监督管理条例》国务院作为化妆品行业的顶层法规，确立化妆品定义、分类管理，确立"注册备案并重、全过程监管"新模式，明确功效宣称必须有科学依据，禁止明示或暗示医疗作用。2021《化妆品标签管理办法》国家药监局细化《条例》中注册备案流程，明确普通化妆品备案编号规则（省简称+G妆网备字+四位年份+顺序数），为面部精华等产品备案提供操作指南2022《化妆品生产质量管理规范》国家药监局建立化妆品GMP制度，全流程质量控制。面部精华产品生产需建立完整质量体系，从原料到成品全程管控。2023《化妆品功效宣称评价规范》国家药监局功效宣称必须科学验证，提供功效报告备案。要求企业上传功效宣称依据摘要，接受社会监督，为面部精华功效营销设置"紧箍咒"。2024《化妆品检查管理办法》国家药监局规范化妆品检查工作程序和要求，明确监管部门对生产经营全过程的检查标准，确保包括面部精华在内的化妆品质量安全，为监管执法提供操作指南2025《化妆品安全风险监测与评价管理办法》国家药监局构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。2025《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》国家药监局支持新功效化妆品注册申报，实行"即报即审"，加快创新产品上市。加快实施化妆品电子标签，推动标签管理数字化升级，为面部精华等产品溯源提供技术支持19.1%14.3%10.9%10.0%9.4%5.4%4.0%4.0%3.3%3.1%保湿修护舒缓紧致抗皱祛黄提亮美白祛斑控油祛痘淘天面部精华-主流功效销售额占比TOP10面部精华功效以保湿为主，紧致抗皱成进阶趋势从肤质问题与面部精华功效的匹配度来看，油性肌肤在出油旺盛、毛孔粗大等问题上占比显著，干性肌肤则集中于干燥缺水、肤色暗沉。而淘宝面部精华市场中，保湿、修护、舒缓功效占比靠前，紧致、抗皱等细分功效紧随其后，覆盖基础维稳到进阶抗衰全场景。68%65%50%48%37%32%26%25%6%16%45%49%66%33%13%36%69%15%出油旺盛毛孔粗大黑头肤色暗沉粉刺、闭口痤疮痘痘敏感泛红干燥缺水龟裂起皮不同肤质人群面部肌肤状况表线上行业趋势总览￥128.8 ￥209.9 ￥239.4 ￥141.4 ￥121.5 ￥86.7 20 70 120 170 220 270 20232024202558%49%45%42%51%55%285.9359.6364.00 50 100 150 200 250 300 350 400 20232024202560%35%23%40%65%77%213.6235.4299.50 50 100 150 200 250 300 350 202320242025抖音低价高销，淘宝高价低销平台分化，双线发展2023-2025年，抖音销售额从120.9亿升至200.3亿，销量占比从40%升至77%，垄断销量市场，均价持续下滑，以低价高销策略占据份额第一。淘系则先升后降，销售额保持在160亿级，销量持续降低，销量占比从60%降至23%，反之均价不断上升，走向高端化路线。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台面部精华销售额23年YTDvs24年YTDvs25年YTD线上双平台面部精华大盘均价23年YTDvs24年YTDvs25年YTD淘系128.8209.9239.4抖音141.4121.586.7线上双平台面部精华销量23年YTDvs24年YTDvs25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系128.183.368.4抖音85.5152.1231.1淘系164.9174.9163.8抖音120.9184.7200.3+53%+6%+8%-6%+26%+1%+78%-35%+52%-18%+10%+27%销量（百万件）淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长