互联网电商行业25Q3业绩总结及展望：即时零售转向UE修复，加速打造AI生态闭环

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2025 年 12 月 31 日 即时零售转向 UE 修复，加速打造AI 生态闭环 看好 ——互联网电商 25Q3 业绩总结及展望 相关研究 《即时零售+电商协同深化，AI 投入成效初显——互联网电商 25Q2 业绩总结及展望》 2025/09/12 《盈利分化，即时零售开拓增量——互联网电商 25Q1 业绩总结及展望》 2025/06/04 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 张蕴达 A0230125030003 zhangyd@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 线上消费保持稳定增长，以旧换新高基数效应开始显现。据国家统计局，25 年 1-11 月社零总额实现 45.6 万亿元，同比增长 4.0%，全国网上零售额实现 14.5 万亿元，同比增长 9.1%，实物商品网上零售额同比增长 5.7%达 11.8 万亿元，渗透率同比+0.42pct至 25.9%。去年以旧换新政策刺激下高基数效应显现，异地快递业务量及实物商品网上零售额增速均同步出现下滑。据国家邮政局，25 年 1-11 月，快递业务量累计完成1807.4 亿件，同比增长 14.9%，高于同期实物商品网上零售额约 9.2pct，相较于 25H1的 15.6pct 显著收窄。各大平台 GMV 也受高基数影响出现不同程度下滑，京东 Q3 GMV 增速环比显著降低，阿里本季 APP 月活同比快速提升，Q3 GMV 保持中个位数稳健增长，拼多多 GMV 放缓幅度继续收窄。 ⚫ 双十一拉长周期简化玩法实现稳健增长，AI 产品加速迭代抢占 C 端心智。2025 年双 11大促各大电商平台普遍提前开启时间，周期平均延长 3 天，长周期常态化，模糊促销边界，挖掘消费潜力。主要平台促销规则持续简化，采用立减、直降等简单玩法，提升消费者购物体验。据易观数字商业，25 年双 11 大促全周期（10 月 9 日-11 月 11 日）淘天/京东/抖音/拼多多/快手分别同比增长 9.3%/8.3%/13.9%/11.7%/9.3%。25Q3 我国AI 产业竞争进一步加剧，四大互联网集团（阿里、百度、抖音、腾讯）共完成 182 次大模型发布/更新/迭代，技术追求从“大而全”转向“精而强”，细分赛道上聚焦参数规模优化、上下文长度提升及推理能力成长， 加大投入推动 C 端应用落地并持续提升用户体验，AI 业务的价值挖掘和份额竞争预计将进一步强化。 ⚫ 即时零售行业竞争见顶，平台战略转向差异化。Q3 初期即时零售行业竞争见顶，各大平台在冲击单量新高的战略指引下空前投入应对竞争维护份额，行业“泡沫型”单量不断向上突破的同时即时零售心智也得到有效培育。9 月以来随着即时零售进入淡季以及各大平台策略转向，行业竞争格局趋稳，电商+即时零售协同得到有效验证。我们认为，当前即时零售已开启下半场竞争，各大平台由 C 端价格的直接补贴抢占消费者心智转向差异化竞争策略以实现 UE 改善，寻求差异化与共赢或将成为最终出口，看好后续季度各大平台利润端的持续修复。 ⚫ 云业务表现亮眼，行业业绩分化加剧，投入生态驱动高质量发展。据公司公告，1）收入端：核心业务增速差收敛，投入生态成效初显，美团主业持续承压。据公司公告，25Q3 阿里 CMR/京东零售/拼多多广告/拼多多佣金/美团核心本地商业收入增速为10.1%/11.4%/8.1%/9.9%/-2.8%，环比+0.1/-9.2/-5.3/+9.1/-10.5pct。美团 25Q3业绩低于市场预期，核心本地商业承压明显，但 Q4 以来单均边际减亏趋势明显，建议持续关注公司长期利润修复弹性。阿里云 25Q3 营收进一步提速，AI 相关产品收入已连续九个季度实现三位数同比增长，加速技术向产业价值的转化。2）盈利端：阿里巴巴云业务高速增长且保持稳定盈利，整体盈利能力符合预期。美团因行业竞争加剧，核心本地商业经营利润转负。京东依托供应链持续深化及运营效率优化，实现营收与利润双增长。拼多多持续推进“千亿扶持”计划，凭借投资收益大幅增长实现超预期利润。 ⚫ 投资分析意见：25Q3 电商平台投入即时零售力度见顶，持续投入 AI 及出海拓宽业务边界，核心主业保持健康增长，但 9 月开始步入国补高基数周期增速边际放缓，Q4 预计将进一步承压。平台盈利能力分化加剧，阿里巴巴、美团利润预计于本季见底修复，平台 UE 已在 11 月开始出现明显改善迹象，长期利润弹性充足。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。 ⚫ 风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，新业务发展不及预期，补贴投入超预期。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共24页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 我们认为，25Q3 电商平台投入即时零售力度见顶，持续投入 AI 及出海拓宽业务边界，核心主业保持健康增长，但 9 月开始步入国补高基数周期增速边际放缓，Q4 预计将进一步承压。平台盈利能力分化加剧，阿里巴巴、美团利润预计于本季见底修复，平台 UE 已在 11 月开始出现明显改善迹象，长期利润弹性充足。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。 原因与逻辑 双十一拉长促销周期与简化规则实现稳健增长，AI 产品加速迭代抢占 C 端心智。2025 年双十一期间，主要电商平台大促平均周期延长约 3 天，逐渐形成“长周期常态化”趋势，模糊了促销与非促销的边界，进一步挖掘消费潜力。25Q3，我国 AI 产业竞争进一步加剧，头部四大互联网集团共完成 182 次大模型发布、更新或迭代，技术发展方向从“大而全”逐步转向“精而强”。各企业加大投入推动 AI 在消费端的应用落地，持续优化用户体验，阿里于 12 月成立千问 C 端事业群，打造“从应用到基础设施”的完整 AI 生态闭环，推动 AI 从技术投入阶段迈向价值兑现期。 即时零售行业竞争见顶，平台战略重心转向差异化。Q3 初期，三大平台在冲刺订单新高的目标下加大投入以应对竞争、巩固份额，行业订单量呈现“泡沫式”增长。进入 9 月，随着行业淡季来临以及各大平台策略调整，竞争态势逐步趋于稳定，电商与即时零售的协同模式也得以验证，各平台策略转向通过差异化策略实现 UE 改善，我们看好后续季度各平台利润端的超预期修复。 有别于大众的认识 市场普遍认为，随着 Q3 起步入国补高基数周期，电商