社会服务行业板块2026年度策略：重视服务消费布局元年，看好细分景气与周期改善

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年12月30日社会服务板块2026年度策略重视服务消费布局元年，看好细分景气与周期改善行业研究 · 行业专题 社会服务投资评级：优于大市（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹联系人：周瑛皓0755-82150809010-88005377zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnzhouyinghao@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002S09805240700062025年12月31日请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2026年投资策略：重视服务消费布局元年，看好细分景气与周期改善◼ 板块回顾：1）总体温和复苏，结构性景气。消费大盘温和复苏，1-11月服务消费增速>商品消费增速>餐饮增速，服务消费占比逐步提升。 2）需求、政策、技术的三重变化。一是消费行为更趋理性，年轻客群注重情感满足于体验消费，推动旅游、演唱会赛事、国潮文化、潮玩等细分领域增长；B端商务需求仍处于触底阶段。二是政策因素与全球化布局影响企业决策与发展，部分行业规范限制加速市场洗牌与企业如高端餐饮的变革，海南封关运作打造更大开放平台吸引消费回流，出海仍是重要新增长曲线之一。三是技术迭代加速与商业模式重构，AI+教育、AI+人力等发展提升效率与体验，外卖大战催生即时零售快速渗透下的上游品牌与平台份额重构。◼ 行情回顾：年初至今社服板块整体跑输，板块基金持仓回落至历史低位，Q4以来底部企稳跑赢基准。今年以来社服板块整体涨14.55%，跑输沪深300 3.81pct；伴随国家逐步出台促进消费相关政策，部分龙头预期迎来企稳好转，叠加本身市场流动性好转，25Q4板块涨7.81%，跑赢沪深300 7.45pct。细分板块以结构性行情主导。细分来看，年初至今强α茶饮酒店龙头与强就业导向龙头领涨，Q4以来底部顺周期切换下免税、酒店龙头领涨。2025Q3末国信社服板块重仓基金持仓比例0.29%，较25Q2下降0.10pct，处于历史低位。◼ 子行业：需求分层与供给迭代下表现分化，后续服务消费政策与CPI趋势是关键变量。免税：伴随政策发力、供给侧核心枢纽协议落地与龙头供应链强化，国内免税有望逐步承接高端需求β，政策驱动的消费回流叙事与国货平台搭建有望助力新一轮周期与估值抬升；酒店：关注未来供需格局改善的顺周期机遇，需求端休闲旅游稳健增长叠加服务消费政策提振、商旅需求基数走低逐步筑底，供给回补最陡峭阶段已过，龙头经营策略从OCC优先转向最优RevPAR推动价格企稳；景区：景区交易上日历效应显著，关注祈福、游轮等顺应年龄结构趋势且有内生增长的方向，同步关注地方资产整合；OTA：作为出行ETF有望直接受益于服务消费政策刺激，行业稳定格局下利润率稳步抬升仍然是主旋律，关注龙头海外投资进展与下沉景气度；连锁餐饮：伴随外卖补贴渐进退坡，龙头积极在新产品线扩充如奶茶咖啡的相互渗透、产品的持续创新、新品牌曲线应对基数压力；餐饮龙头收入受价格降价内卷、高端餐饮政策扰动、预制菜舆论等多因素扰动增速平稳，若CPI传导回暖则平台与品牌有望在低基数下迎来触底反弹。教育：把握“就业导向”及AI商业化，强就业导向、受人口冲击相对滞后的公考招录及职业教育培训赛道行业景气度有望持续，同步关注行业AI应用迭代。人服：人力是关注经济复苏的风向标，关注企业端用工情绪的改善与AI技术赋能。◼ 投资建议：2026年提振内需成为经济发展重中之重，其中我国居民服务消费对比海外具备较大提升潜力，有望成为国家在商品消费补贴进一步优化基础上的新抓手，金钱、时间、供给侧约束都为政策提供良好着力点。板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期，我们建议重视2026年服务消费元年，伴随政策逐步向居民收入预期等传导，全年维度布局通胀预期修复与细分景气两条主线：1）主线之周期预期修复：高端复苏与政策逐步加码的免税新周期、供需再平衡的酒店拐点、CPI预期改善的餐饮同店表现，推荐中国中免、华住集团-S、亚朵、首旅酒店、美团-W、海底捞、小菜园、同庆楼等；2）主线之细分景气方向：稳就业导向下的公考与职教、银发旅游、产品持续迭代创新的茶饮、新技术迭代与AI应用方向，推荐华图山鼎、中国东方教育、古茗、蜜雪冰城、携程集团-S、同程旅行等，建议关注三峡旅游。◼ 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2 0 2 5 复 盘 ： 基 本 面 与 持 仓 回 落 至 历 史 低 位 ， 结 构 性 行 情 主 导01子行业：需求分层与供给迭代下表现分化03目录投 资 策 略 ： 看 好 细 分 景 气 与 周 期 改 善042 0 2 6 展 望 ： 我 国 服 务 消 费 潜 能 大 ， 政 策 发 力 下 的 布 局 元 年02请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容板块特点回顾：总体温和复苏，结构性景气◼ 消费大盘总体平稳，服务消费优于商品消费。1-11月我国社会零售品总额同比4.0%，总体消费表现平稳。从结构上，居民服务消费占比持续提升，1-11月服务消费/商品消费/餐饮消费同比分别增长5.4%/4.1%/3.3%；另外参考城镇居民人均消费支出，2025Q1-Q3教育文娱支出增长均维持双位数，可选服务消费呈现结构性景气。◼ C端居民兼顾体验经济与性价比消费，B端商务需求仍处于触底阶段。一方面，居民理性消费趋势延续，兼顾体验经济与质价比消费，其中体验经济更注重自身感受，体现在悦己、注重身心健康、品质升级等方面，比如旅游延续韧性增长。国庆假期旅游需求景气度良好，9.30-10.6全社会跨区域流动人次累计同比增长5.2%，好于此前交通运输部对于8天假期增长3.2%的预期。另一方面，商务需求与经济周期挂钩，伴随政策纠偏等落地禁酒令对商务需求的扰动有望逐步缓解，后续随需求基数回落预计有望逐步探底企稳。◼ 需求、政策、技术的三重变化。一是消费行为更趋理性，注重情感满足于体验消费，推动旅游、演唱会赛事、国潮文化、健康化等细分领域增长；政策因素与全球化布局影响企业决策与发展，部分行业规范限制加速市场洗牌与企业变革，海南封关运作打造更大开放平台吸引消费回流，出海仍是重要新增长曲线之一；技术端，AI+教育、AI+人力等发展提升效率与体验，外卖大战催生即时零售快速渗透下的品牌与渠道重构。图：教育文化娱乐服务支出增速高于其他资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理图：商品零售与服务零售累计同比增速资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理图：国内游情况资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理8%6%5.8%5.7%6.3%6.4%5.7%12.7%8.1%6.3%7.0%6.7%8.0%5.9%4.7%1.7%0.4%1.2%0.4%1.5%0.3%0%2%4%6%8%10%12%14%国内旅游人次YOY国内旅游总花费YOY-5%0%5%10%15%20%25%2024Q12024Q2