2026零售行业策略：线上掘金AI电商产业机遇，线下业态分化看变革

分析师周昕登记编号：S1220524100007廖捷登记编号：S12205250400022026零售行业策略：线上掘金AI电商产业机遇，线下业态分化看变革零 售 美 护 团 队 • 年 度 行 业 策 略 报 告证券研究报告 | 商贸零售 | 2025年12月26日年末中央经济工作会议依然将“坚持内需主导”放在26年八大重点工作的首位，体现出政策端对26年消费的重视延续。考虑到消费25年整体表现稳健但分化严重，叠加当下内需面临“供强需弱的矛盾”，依然关注顺应消费趋势的情绪/质价比等新业态新模式零售相关标的。同时随着大模型能力迭代突破逐步进入AI时代，复盘过往每次科技变革都对消费产生深远影响重塑行业模式，重视本轮AI对于消费行业的变革。其次关注明年跨境板块困境反转机会。➢ AI电商：科技牛市主线，关注阿里电商回暖与AI电商推进进展。全球AI底层投入持续增长，大模型能力迭代+价格下探，AI应用为落地与变现终端环节。我们从数据支撑、提效场景、变现模式几个维度筛选，AI电商有望在终端场景中率先跑出，其中阿里在AI底层根基+消费生态双轮驱动下在国内AI电商竞争中处于领先地位，远期有望率先在国内催生出AI时代一站式消费助理，推荐阿里巴巴。同时关注阿里AI电商衍生出的投资机会，推荐代运营板块。推荐标的：阿里巴巴、壹网壹创、青木科技等。➢ 跨境：降息周期+关税走向缓和，板块利润侧有望困境反转。美联储降息周期下海外需求预计将保持韧性，短期关税端扰动预计相对平稳，航运价格&库存情况相对底部，AI+提质增效在跨境公司业务上也有所体现。预计明年整体跨境板块收入仍将有不错增长，跨境泛品利润端困境反转将呈改善趋势，精品模式预计仍将受益于中国制造品牌出海大逻辑保持良好态势。推荐标的：华凯易佰、安克创新、赛维时代、小商品城等。➢ 线下零售：业态分化明显，关注促消费政策+情绪/质价比等零售新业态新模式转型。国内消费短期较为疲软，预计国内线下零售依然呈分化态势，传统线下消费依然面临一定压力。但一方面政策端依然强调坚持内需主导，关注明年消费相关增量政策。同时在消费者更加追求情绪价值与质价比背景下，供给侧也顺势推陈出新，如兴趣潮玩、胖东来/山姆等品质商超、折扣连锁、AI智能等新业态/新产品预计仍将表现强劲。推荐标的：永辉超市、名创优品、汇嘉时代等。➢ 黄金珠宝：金价走高金饰行业逻辑转变，关注受益产业趋势转型标的。金价两年翻倍，后续金价走势仍偏乐观，金饰行业发生根本性转变，由过往渠道扩张向品牌/产品转型，传统克重转为悦己一口价产品。投资策略上从重板块到重个股，推荐估值合理、自身基本面于行业率先改善的标的。关注六福集团、潮宏基、周大福等。风险提示：线下复苏不及预期；促消费政策推出不及预期；行业竞争加剧摘要2一、线下零售：业态分化，关注政策端对需求侧支持及供给侧变革进展3➢ 25年前11月中国社零同比+4.0%，随着下半年基数走高叠加国补等力度退坡后表现前高后低。➢ 分板块看，乡村表现持续优于城镇；必选稳健、可选分化。其中服装、化妆品表现平淡；家电家具、通讯器材受益于补贴表现强势，但Q3后边际回落；黄金珠宝受益于金价上涨整体改善明显。1、2025零售行业复盘：国补退坡后社零增速表现回落、前高后低4图表：社零当月同比图表：社零分板块累计同比（截至25/1-11月）数据来源：wind，方正证券研究所5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%2.7%2.1%3.2%4.8%3.0%3.7%4.0%5.9%5.1%6.4%4.8%3.7%3.4%3.0%2.9%1.3%0%1%2%3%4%5%6%7%中国:社会消费品零售总额:当月同比4.0% 3.9% 4.4%9.9%6.5%3.5% 4.8%13.5%20.9%16.4%14.8%16.9%-1.5%1.8%18.2%-5.2%-1.0%-10%-5%0%5%10%15%20%25%必选可选居住娱乐汽车1、线上增速放缓、线下业态分化，整体线上线下增速逐步趋同5➢ 线上增速放缓、线下业态分化，整体线上线下增速逐步趋同。22年以来随着线上流量红利褪去、直播电商增速同样放缓，叠加平台竞争加剧，整体线上渗透率在达到30%后增速放缓。而线下表现分化，传统线下消费表现相对疲软，但具有质价比/体验/情绪性质的新业态/新模式消费表现亮眼，如潮玩店、宠物品类、折扣零食店、山姆/胖东来品质商超等均是其中典型代表。图表：商品零售总额与线上yoy对比图表：实物商品线上/线下零售额占比数据来源：wind，方正证券研究所整理-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%实物商品网上零售额yoy商品线下零售额yoy12%14%17%21%23%28%27%30%31%30%25%88%86%83%79%77%72%73%70%69%70%75%05101520253035404550实物商品网上零售额实物商品线下零售额万亿元1.2 线上：内卷竞争加剧，但由24年低价策略转为争夺流量入口6➢ 线上增速放缓也加剧了线上平台的内卷。24年各大平台内卷追求低价、无条件退货等对商家造成极大影响，退货率高企。随着国家层面提倡反内卷叠加一味强调低价不利于平台商家生态，25年各大平台陆续调整低价和退货策略，整体线上退货率有所改善。➢ 但随着平台开始对流量入口发起新一轮竞争，淘宝、京东开始加码外卖和即时零售业务，通过补贴加剧即时零售市场内卷，希望以高频的即时零售业务拉动对主站低频的电商业务流量。数据来源：证券时报，21世纪经济报道，方正证券研究所整理图表：当下电商等互联网大厂战略梳理平台战略梳理阿里塑造AI时代大消费平台的商业形态：大规模投入即时零售，整合旗下消费生态。目标构建一个覆盖10亿消费者全购物场景与日常生活需求的综合消费平台。以AI+云为核心的科技平台：未来三年投入3800亿元建设云和AI硬件基础设施，通过持续巨额投入构筑AI基建壁垒。定位全栈人工智能服务商，提供世界领先的智能能力和遍布全球的AI云计算网络，向全球各地提供开发者生态友好的AI服务。京东核心零售业务稳步扩大市场份额，实现健康的利润改善；外卖业务将创造更深层次的协同效应并推动更健康的财务模型，进一步加强整个业务生态系统。抖音电商放大内容优势，发力货架电商；AI高资本开支（24年预计AI领域资本开支800亿、25年预计翻倍），深耕C端应用（豆包）与技术服务（火山引擎）拼多多始终致力于为用户创造价值，并与商家共同成长。推出更大的商家扶持举措和生态系统投资。美团在“零售＋科技”的战略指引下，迭代产品和服务，更好地满足消费者多元化的本地服务需求，并通过科技创新和AI应用进一步赋能商家。➢ 线下业态表现显著分化，强体验、情绪价值的线下业态表现佳，典型如潮玩店、谷子店、品质商超、折扣零食等业态良好；但传统的男女装、美妆、大卖场等业态表现平淡。➢ 从时间节奏看，24年以泡泡玛特、老铺黄金、永辉超市、万辰集团表现最为亮眼，通过个股基本面高增（如泡泡玛特/老铺黄金/万辰集团24年归母净利润同比+189%/+254%/+454%，永辉超市胖改店日销大幅改善）率先实现股价大幅攀升；而25年以来新消费更多从单品牌向品类切换，典型像金饰从老铺延伸至悦己金饰赛道普涨，背后反应的