非洲个护行业研究：人口红利-低渗透率下非洲个护大有可为，中国企业正脱颖而出

敬请参阅最后一页特别声明 1 基本观点 非洲个护行业享受人口红利明显，渗透率仍具较大提升空间。据弗若斯特沙利文，非洲个护行业 2024 年市场规模达38 亿美元（20-24 年 CAGR 为 7%），并且渗透率较欧美成熟市场仍有 3 倍以上提升空间，行业规模具备明确的长期扩容动力。中国个护企业出海非洲已诞生出乐舒适等优质头部企业，而从份额提升角度看，也仍大有可为。复盘乐舒适的成功，可发现当前中国企业有效进入并且持续深耕该市场的核心在于对本土化的深刻理解，构建本土化产能、深度下沉渠道与精准价格定位是中国个护企业在非洲突围的三大核心要素，与此同时也构建了头部企业强大的竞争壁垒。 1. 东/西非为区别于国际龙头的重要布局点，人口红利&行业渗透率提升是最大确定性，长期增长空间可期 目前，新兴市场中非洲个护增速突出。分区域看，南/北非经济较为发达（城镇化率 50-65%，平均年龄 25-28 岁），东/西非目前经济增速较快成中国出海重要布局点（城镇化率 30%-50%）。从后续空间角度，东西非市场的核心驱动因素①人口红利：东西非约 10 亿人口，平均年龄 18 岁，婴儿出生率 4%。②渗透率：婴儿纸尿裤与卫生巾的市场渗透率仍仅约 20%与 30%，较欧美成熟市场（70%–90%）存在巨大增长空间。我们基于渗透率提升、人口增长与价格等假设测算，并根据沙利文数据印证，预计至 2029 年市场规模有望突破 55 亿美元；若以长期渗透率提升至 60%（婴儿纸尿裤）及 70%（卫生巾）为假设，整体市场容量可达百亿美元，行业规模扩容空间可期。 2.中国企业凭借“性价比”策略成功切入市场，份额提升仍具备广阔空间 当前非洲个护市场竞争格局清晰，国际巨头进入较早聚焦南非等发达区域，中国企业性价比渗透突破（宝洁纸尿裤 18-25 美分/片，乐舒适 9-20 美分/片），已展现出显著的份额增长潜力。据弗若斯特沙利文，2024 年纸尿裤销量口径 CR5 61%（中国企业 26%）、卫生巾 CR5 40%（中国企业 16%，仅有乐舒适），其中乐舒适两个品类均位居第 1（20.3%和15.6%），宝洁第 2（17.4%和 10.8%）；若按收入口径宝洁第 1（20.7%和 16.5%），乐舒适第 2（17.2%和 11.9%）。整体来看，以乐舒适代表的中国企业虽已有所成功，但后续仍有较大份额提升空间，发展空间值得期待。 3.复盘乐舒适，中国企业如何进一步提升份额：本土化运营能力是核心竞争力，产能&渠道&价格三要素深耕当地市场 非洲运输、电力成本高昂，存在较大进入壁垒。我们通过分析成功抢夺份额的中国企业乐舒适，认为需具备三大要素： 核心要素 1：更灵活、更谨慎、可多点布局的本土产能，利于对抗高关税与脆弱物流。本地设厂可规避供应链与物流成本，灵活响应需求，降低成本抢夺份额。国际巨头在尼日利亚关闭工厂，也印证了产能布局审慎性与灵活性的重要，截至 2025 年 4 月 30 日，公司在非洲 8 国拥有 8 家工厂与 51 条产线，年设计产能为纸尿裤 63.01 亿片、拉拉裤 3.52亿片、卫生巾 28.54 亿片、湿巾 93.04 亿片；本地雇员占比约 97%，把擅长的供应链搭建能力搬到非洲支撑低价渗透。 核心要素 2：在“渠道为王”的非洲强分销+本地化下沉能力是渗透效率的决定性能力。在非洲建立能渗透至基层村镇的深度分销体系是触达主流消费群体的决定性能力。截至 2025 年 4 月 30 日，乐舒适在 12 个国家设立了 18 个销售分支机构，涵盖合计超过 2800 家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。渠道结构以批发商为主（24 年占比 64%）、经销商其次（24 年 32%），形成广覆盖的下沉网络，实现从首都到下级城市再到农村的梯度渗透。 核心要素 3：深刻理解区域经济水平，制定适配的价格策略。企业需深入理解各区域经济差异，将产品定价锚定在目标经济区域/人群，渗透价格敏感消费者。乐舒适精准定位国际巨头空白市场，聚焦人均 GDP 约 2000 美元国家并设定相应价格带（根据世界银行，24 年中低收入经济体 GDP 为 2520 美元）成功渗透到东/西非市场，建立品牌认知优势。 投资建议 基于对非洲个护行业高成长性、明确成功要素及清晰竞争格局，我们认为该赛道具备显著的成长价值。建议积极关注目前已在该市场建立本土化产能、深度渠道及成本优势的领先企业。 风险提示 政治与政策风险，汇兑与货币贬值风险，宏观经济风险，基础设施不完善，原材料价格波动风险。 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 1. 人口红利&低渗透率下非洲个护仍处于蓝海阶段，把握东/西非重要布局点 ........................... 5 1.1 复盘中国消费品进入非洲：个护行业出海仍具备广阔空间 ..................................... 5 1.2 新兴市场孕育成长机遇，非洲个护增速显著高于其他地区，东/西非成重要布局点 ................. 6 1.3 非洲个护市场仍处发展红利期，低渗透率确保行业规模持续扩容 ............................... 8 2. 从 0 到 1：中国企业如何开拓非洲个护市场？ .................................................. 12 2.1 市场格局：国际巨头维持高端品牌定位，中国企业性价比渗透突破 ............................ 12 2.2 在非洲进入纸尿裤/卫生巾行业需要哪些能力要素？ ......................................... 14 3. 相关个股梳理 ............................................................................... 20 3.1 乐舒适：深耕非洲市场东非加纳起家，性价比渗透抢夺份额 .................................. 20 3.2 宝洁（P&G）：以南非为主要枢纽，坚持高端定位 ........................................... 26 3.3 金佰利（Kimberly-Clark）："就近生产、就近销售" ........................................ 27 3.4 豪悦护理：坦桑尼亚建厂，逐步布局东非 .................................................. 27 4.风险提示 .................................................................................... 28 图表目录 图表 1： 新兴市场个护规模预计将稳步提升（十亿美元） ............................................ 6