新获客时代本地生活商家全域经营手册

1MAY.NO.08本地生活商家全域经营手册 新获客时代Local & Leads：A Guide to Local Merchants Omnichannel Practices一财商学院新获客时代开窗报告客时代开窗报告院新获客时代开窗报告告一财商学院新获客时代开窗报告一财商学院新获客时代开窗报告一一财商学院新获客时一财商学院新获3SCOPESCOPESCOPE一财商学院新获客时代开窗报告客时代开窗报告院新获客时代开窗报告告一财商学院新获客时代开窗报告一财商学院新获客时代开窗报告一一财商学院新获客时一财商学院新获Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L4目 录C O N T E N T S序言03 时代之变：本地生活迈入第三时代04 角色之变：平台主导履约环节，商家跟随消费者07 小结：精细化运营，走向全域必经之路洞察篇Chapter 1 0209 内容：所见即所得，最好的销冠10 活动：价格力或吸引力，必须占一个12 达人：探店、种草、直播，聚集流量标配12 三种获客链路：利弊分析14 新获客方式：服务与场景15 「Local & Leads」本地生活全域获客模型解析分析篇 Chapter 2 0817 【案例 1】小雙美睫工作室：全域矩阵内容获客，跳出本地找增长19 【案例 2】郭靖烤全羊：一年烤 10 万只，在小红书抓未来消费者20 【案例 3】新励成口才培训：0.1 元咨询获资，获客是一切的开始案例篇 Chapter 3 16鸣谢关于我们 22一财商学院新获客时代开窗报告客时代开窗报告院新获客时代开窗报告告一财商学院新获客时代开窗报告一财商学院新获客时代开窗报告一一财商学院新获客时一财商学院新获01 一 财 商 学 院 ｜ 新 获 客 时 代序 言PR E F A C E过去二十年，传统电商平台满足了消费者对商品丰富性的渴望，实现了商品的跨地域送达，并不断提升履约交付的效率。但目前，电商平台依旧难以做到两件事：一，满足消费者的即时性需求——尽管一件商品的送达时间逐渐从一周压缩到 3 天甚至半天，但在很多消费场景下，消费者希望在半小时内拿到一件商品；二，服务与体验的交付。即便服务型商家可以通过线上获客，但大部分服务仍需要转到线下完成，譬如培训、咨询、美业等。另外，因为消费习惯与心智认知，消费者更习惯于在美团等本地生活平台购买这类服务。这类强调即时满足与服务体验的消费场景，一般被统称为“本地生活”。尽管美团、阿里巴巴、抖音等几个互联网平台对本地生活的定义不同，但一财商学院在比较其分类维度、业务差异后，将“本地生活”定义为：围绕消费者 5 公里生活圈内的消费场景，商家借助平台线上获客，满足消费者提供商品到家、服务到店的需求。阿里巴巴的本地生活板块，囊括高德、飞猪、饿了么等 App，包括外卖、到店和 OTA（酒旅）业务；美团点评的核心本地商业业务包括到家（餐饮外卖与闪购）、到店、生活服务到综（到店综合）、酒旅等业务。抖音本地生活按照行业划分为到店餐饮、到店综合、酒旅。大量零售型商家早已依靠电商平台实现数字化，而提供服务的商家往往数字化程度较低——“本地生活”正是加速服务型商家“上网”的主要力量，也由此成了互联网平台们的新战场：阿里巴巴不断整合饿了么、高德地图、飞猪等业务，成为本地生活板块；抖音、快手和小红书等内容平台也不断高调入局本地生活；曾经的本地生活代表美团则宣布把到家、到店业务整合为核心本地商业板块，举全平台之力加码即时零售，认定即时零售会是下一个时代。平台之争，给万千商家带来新的机会：第一，内容平台们加入本地生活战场，并推出各自的获客工具，商家得以结合短视频或直播等形态，拥有更多获客方式；第二，平台通过建仓、组建同城物流等方式不断提升商品到家效率，商家则借由平台基建提供更高效的履约。由于本地生活的履约环节主要依靠平台能力，商家不构成独有竞争力，而获客能力是商家生意体量的基础，其获客方式、精细化运营程度，决定了获客效果———这正是与其他商家拉开差距的重要变量。因此，在这份报告中，一财商学院不求囊括本地生活全貌，希望聚焦于本地商家如何从全域获客，尤其是本地生活服务类商家（包括餐饮、美业、健身、酒旅等）。他们是本地生活行业数量最多、占比最大的商家，获客需求最强烈。我们观察本地生活时代之变、参与者角色之变，解读全域时代下本地个体 / 连锁、传统门店 / 新兴门店获客特点，并从案例中萃取总结了本地生活场景下获客的多种路径，为商家提供参考。一财商学院新获客时代开窗报告客时代开窗报告院新获客时代开窗报告告一财商学院新获客时代开窗报告一财商学院新获客时代开窗报告一一财商学院新获客时一财商学院新获洞察篇01PART1 / 3一财商学院新获客时代开窗报告客时代开窗报告院新获客时代开窗报告告一财商学院新获客时代开窗报告一财商学院新获客时代开窗报告一一财商学院新获客时一财商学院新获03 一 财 商 学 院 ｜ 新 获 客 时 代近二十年，本地商家的生意经历了两个变化：第一，原本强调“地段”重要性的线下实体门店，伴随线上平台与O2O 模式的出现，增加了获取客流的途径，以及提供商品与服务的方式；第二，内容平台布局本地生活业务，为商家提供了高效获客的方式。对本地生活服务商家而言，这两个核心变化将本地生活行业切割为三个时代：门店时代、平台时代、全域时代。时代之变：本地生活迈入第三时代门店时代，线下是唯一的客流来源。本地商家以门店为大本营，在选择一个好地段之外，还会通过电话销售、发放传单、线下活动触达消费者，引客到店。在这一阶段，本地生活服务商家很可能同时经营三类平台 / 渠道：线下门店 + 本地生活平台店铺 + 内容平台账号。正是因为内容平台开始布局本地生活业务，本地商家发现了新的获客方式——图文、视频、直播，因此他们可以不完全依靠门店流量获客，不与某一平台绑定，而是提前在影响消费者决策的内容平台开始布局，在活动促销平台释放折扣优惠，利用平台配套提供更好的配送履约服务，在这一阶段，商家通过精细化经营走向全域时代。在这个阶段，大平台崛起，综合平台（美团、饿了么、天猫、京东）和垂直平台（盒马、叮咚买菜、滴滴出行、58 同城、鲁班到家、货拉拉等）以主导者的身份，把本地生活在内的零售行业重新做了一遍。平台们通过获取巨量用户吸引线下商家们上翻，第一阶段：1.0 门店时代第二阶段：2.0 平台时代最大特点：渠道为王，地段至上最大特点：消费者为王最大特点：流量为王并推广移动支付、门店 SaaS 等手段，让第一批门店完成了数字化。商家们则在平台买曝光、展示位，希望从流量里筛出精准消费者。1.0 门店时代经营模式最大特点商家能力要求渠道为王，地段至上流量为王消费者为王线下门店门店经营｜人员管理能力平台流量操盘｜数字化能力精细化运营能力（内容、搜索布局等）多个线上平台 + 线下门店+ 多个内容账号线上平台 + 线下门店2.0 平台时代3.0 全域时代本地生活时代演进第三阶段：3.0 全域时代一财商学院新获客时代开窗报告客时代开窗报告院新获客时代开窗报告告一财商学院新获客时代开窗报告一财商学院新获客时代开窗报告一一财