消费行业：2025年四季度中国消费者消费意愿调查报告

报告导读调查背景当前中国经济正处于转型升级、实现中国式现代化的承前启后的关键时期，“十五五”规划明确提出要“建设强大国内市场，加快构建新发展格局”，并提出要“深入实施提振消费专项行动”。2025年中央经济工作会议明确将“深入实施提振消费专项行动”列为2026年八大重点任务之首。消费的平稳增长和消费结构的持续升级，成为中央高度关注的政策目标，成为实现“四稳（稳就业、稳企业、稳市场、稳预期）”目标的重中之重。为动态把握消费者消费信心、消费行为、消费意愿的现状与变化趋势，了解消费者对消费环境、消费政策的意见建议，中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合组织开展中国消费者消费意愿调查（季度调查），为政府部门和企业的相关决策提供参考。本报告为根据2025年12月组织实施的调查形成的2025年四季度调查报告，展示季度性连续跟踪调查的第九次调查结果。调查目的为全面客观反映消费者消费行为，准确体现消费者相关诉求，调查采用科学的分层随机抽样方法，样本覆盖全国城乡及东中西东北四大区域，样本总量达5000人，包含一至四线不同等级城市，兼顾不同经济发展水平、文化背景与消费习惯的群体。问卷内容涵盖消费信心、消费行为、消费意愿、消费热点、消费升级、消费痛点及政策建议等方面，注重对政府和企业决策的咨询价值。其中，部分连续跟踪问题每次都会列入问卷，用于体现消费行为的动态变化情况；部分问题随时间的变化和形势的变化进行动态调整，注重对热点问题和最新政策的及时反馈。调查过程采取了现代科技手段和严格的质量控制方法，确保每一份收回的问卷都可以追溯。调查方法及内容2目 录消费者消费意愿指数基本情况消费者对当前家庭经济状况的满意度、未来预期、当前消费意愿及未来消费倾向消费者对市场消费价格的评价消费者家庭余钱的主要用途未来半年消费者打算购买的商品和服务未来半年消费者的旅游计划P10P14P17P21P36P423摘要P05目 录大健康领域消费者消费行为分析消费者持有房产的处置意向烟草消费与健康状况比较分析老年消费者消费行为分析促进消费增长的因素分析P61P68P71P78P83政策建议P864未来半年消费者的购车计划P522025年四季度中国消费者消费意愿指数基本平稳稳预期是提振消费的关键调查结果显示，2025年四季度中国消费者消费意愿指数（以下简称消费意愿指数*）为119.8，高于景气临界值100。与上季度相比，消费意愿指数微降0.8点；其中代表当前消费意愿的即期消费意愿指数为112.6，下降0.3点；代表未来消费意愿的预期消费意愿指数为127.0，下降1.4点。与去年同期相比，消费意愿指数上升0.5点；其中即期消费意愿指数上升2.3点；预期消费意愿指数下降1.4点。从指数结构看，预期下降是消费意愿下降的主要因素，因此稳预期是提振消费的关键。（见图1）图1：2025年四季度中国消费者消费意愿指数*数据来源：立信数据研究院动态来看，近五个季度以来消费意愿指数总体处于底部徘徊阶段，尚未出现显著回升迹象，亟待加大一揽子提振消费政策力度。132.9133.3127.3123.5119.3121.5120.2120.6119.8118.6117.7113.6111.7110.3112.4111.7112.9112.6147.3148.9141.1135.3128.4130.5128.8128.4127.023年四季度 24年一季度 24年二季度 24年三季度 24年四季度 25年一季度 25年二季度 25年三季度 25年四季度消费意愿指数即期消费意愿指数预期消费意愿指数*中国消费者消费意愿指数为反映消费者当前消费意愿的即期消费意愿指数和反映消费者未来消费意愿的预期消费意愿指数的算术平均数。指数值在0-200之间，指数值越大，代表消费意愿越强烈。其中，100为景气临界值，即当指数值小于100时，指数处于弱消费意愿区间；当指数值大于100时，指数处于强消费意愿区间。“5调查的主要结论及相关建议如下01城乡及不同区域、收入、学历消费者的消费意愿存在明显差异收入水平差异对消费意愿产生基础性影响。02消费者对当前家庭经济状况基本满意，满意度连续两季度温和回升消费者预期未来家庭经济状况趋于改善，但改善幅度有所减少。当前消费者的消费意愿偏弱，未来消费支出增长处于减速态势。调查结果表明，当下消费意愿的疲弱主要源于消费者对未来收入改善前景不够有信心，导致消费支出更为谨慎。03近六成消费者认为当前市场消费价格水平偏高，比重比上季度有所上升表明消费者普遍存在对商品降价的惯性期待，一定程度上构成了内卷式竞争的市场环境。要谨防以打价格战为特征的内卷式竞争造成“劣币驱逐良币”现象的产生。04消费者家庭日常支出之外的余钱主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗在存款利率持续下行的背景下，消费者储蓄意愿攀升至历史高点值得高度关注；子女培养教育支出长期位于消费者余钱用于消费的首选；消费者旅游消费意愿持续呈现强势，成为拉动消费需求的重要动力；还房贷压力是抑制消费的一个长期因素，随着房贷利率的持续下调及新增购房人群的减少，负面影响在温和减弱；药品集采等医保体系改革一定程度上减轻了消费者医疗负担，但在老龄化加速演进的背景下，医保制度改革仍需进一步深化；在股市回暖的背景下，将余钱投资资本市场的消费者比重略超两成，尚有很大发展空间。要加大对低收入群体的增收力度，减少除日常开支之外没有余钱的消费者比重，在改善民生的同时促进消费的增长。605未来半年消费者购买家电及数码产品、服装鞋帽箱包、旅游、教育培训及休闲健身等产品或服务的需求相对较强其中，购买家电及数码产品意愿连续四个季度位居首位，“以旧换新”政策拉动效应明显。06消费者旅游花费预算下滑明显，旅游业竞争态势可能会加剧游客计划出行时长偏短，适当增加假期具有积极意义；游客既欣赏自然风光，又钟情文化旅游，体现了文旅融合的发展趋势；乡村游发展需因地制宜，走差异化道路；省内跨市游和境内跨省游均较活跃，其中赴省外旅游的消费者最青睐首都、长三角、西南地区；消费者更愿意为旅游的独特性与稀缺性、沉浸式体验、专属服务等支付溢价，为顺应这种消费行为的变化趋势，打造体现差异化的与众不同的旅游品牌至关重要；自由行、自驾游等个性化出行方式渐成主流。07汽车消费需求呈现从峰值持续下行态势，在产能过剩背景下，国内汽车市场竞争趋于激烈，汽车出海意义重大新能源汽车渗透率持续增长，但渗透速度有所放缓，消费者在油车与电车之间的选择摆动幅度加大。消费者对汽车价格选择的多元化趋势在加强。更多消费者倾向于购买SUV。08消费者对药食同源类食物以及理疗康养之类服务情有独钟，同时也重视家人的健康监测低收入及农村消费者因收入不足，制约了其在大健康方面的支出。近六成消费者对高端健康食品表现出较强的溢价支付意愿，表明该领域市场潜力巨大；健康食品和服务发展的主要障碍在于支付能力不足，以及对高端健康食品缺乏信任；消费者在高溢价购买健康食品时，最看重“有机认证”，选择“低糖”、“低脂”、“高蛋白”、“高膳食纤维”，以及“补气补血、滋阴润燥等中医功能”的比重相差无几。709消费者吸烟意向呈现温和上升趋势，存量烟民吸烟量可望保持轻微增长健康因素和经济压力是导致烟民减少吸烟量甚至戒烟的主要因