商贸零售：10月社零数据如何？

证券研究报告：商贸零售|点评报告 市场有风险，投资需谨慎 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业投资评级 强于大市|维持 行业基本情况 收盘点位 2427.56 52 周最高 2501.51 52 周最低 1877.67 行业相对指数表现（相对值） 资料来源：聚源，中邮证券研究所 研究所 分析师:李鑫鑫 SAC 登记编号:S1340525010006 Email:lixinxin@cnpsec.com 近期研究报告 《卡牌行业深度报告：方寸炼金术，卡承万象新》 - 2025.11.06 10 月社零数据如何？ ⚫ 事件 国家统计局发布最新社零数据，10 月份，社会消费品零售总额46291 亿元，同比增长 2.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额 42036亿元，增长 4.0%。1—10 月份，社会消费品零售总额 412169 亿元，增长 4.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额 372160 亿元，增长 4.9%。 ⚫ 投资要点 整体继续降速，但除汽车外消费提速，服务零售稳中有升。10 月社零数据增速 2.9%，较上月继续回落 0.1pct，主要受占比较大的汽车销售走弱影响，增速创年内新低。10 月份消费两个亮点：1）扣除汽车类商品后以外的消费增速 4.0%，较上月提升 0.8pct。2）在扩大服务消费政策持续发力、假日经济效应等因素带动下，服务零售额增长有所加快。1-10 月份，服务零售额同比增长 5.3%，增速比前三季度加快 0.1pct，高于同期商品零售额增速 0.9pct。 城乡拆分：城镇同比增长 2.7%，乡村增长 4.1%，乡村市场销售依旧快于城镇，10 月份假日经济效应凸显，“乡村游”“古镇游”持续升温，乡村消费品零售额同比增长 4.1%，增速比上月加快 0.1pct。 线上线下：1）线上：1—10 月份，网上零售额同比增长 9.6%，其中实物商品网上零售额增长 6.3%，增速高出同期社会消费品零售总额2pct。新型消费活力加速释放，即时零售交易额和直播电商交易额两位数增长。2）线下：1—10 月份，限额以上零售业实体店铺零售额同比增长 3.1%。其中，仓储会员店、无人值守商店、集合店等新业态零售额持续保持两位数增长。 商品 vs 服务：双节叠加，旅行相关消费向好，餐饮大幅回暖。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），10 月份商品零售额同比增长 2.8%，环比上月回落 0.5pct，10 月份餐饮收入同比增长 3.8%，环比上月提升2.9pct，创 6 月禁酒令以来增速新高，主要是今年国庆中秋双节叠加，居民返乡探亲、旅游出行增加，带动餐饮、住宿、文娱、交通相关消费增长加快。 我们继续看限额以上数据，限额以上增速均低于总量，当下环境小微企业表现略好，其中限额以上商品同比+1.4%，限额以上餐饮同比+3.7%。总的来说，10 月份受双节叠加影响，旅行相关消费增速提升，餐饮收入增速好于商品零售。 可选 vs 必选：必选稳健，吃类改善明显，可选分化，升级类高增，以旧换新降速。我们将限额以上商品零售数据继续拆分： -11%-8%-5%-2%1%4%7%10%13%16%19%2024-112025-012025-042025-062025-092025-11商贸零售沪深300发布时间：2025-11-17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 1）必选：吃类改善明显。10 月份吃类商品如粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长 9.1%、7.1%、4.1%，增速分别较上月提升2.8pct、7.9pct、2.5pct，我们认为吃类提升明显主要与双节叠加、双十一促销活动提前有关。此外穿类、日用品零售额同比增长 6.3%（上月 4.7%）、9.6%（上月 8.6%），均较上月有一定改善。 2）可选：家电基数影响开始降速，升级类消费恢复中速增长。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。 —耐用品：家电、家具、汽车等受基数、补贴退坡等影响，出现一定降速。10 月份限额以上销售额同增最亮眼的品类转为通讯器材类，同比增长 23.2%，增速较上月+7.0pct，连续两月大幅提升；其次为办公用品，同比增长 13.5%，增速较上月+7.3pct，这两个品类提速我们认为与过节给家人添置有关。另外，今年以来高增长的家具类继续降速，同比增长 9.6%，较上月-6.6pct，连续四个月降速；今年以来高增长的家电音像类首次出现下滑，同比-14.6%（上月 3.3%），较上月下行 17.9pct，我们认为这两个品类与基数有关，去年 9 月份以旧换新开启。 此外，建筑及装潢材料类、汽车类零售额分别增长-8.3%、-6.6%，分别较上月-8.2pct、-8.2pct，我们认为这与受购车税收减免政策收紧、政府补贴退坡影响，消费者信心走弱等有关。 总的来说，上述六类以旧换新商品销售进入高基数、补贴退坡阶段。 —非耐用品：黄金珠宝增速新高，升级类近双位数增长。金银珠宝类零售额增长 37.6%（上月 9.7%），黄金珠宝受婚庆送礼、金价快速上行等影响，增速创年内新高。化妆品零售额同比9.6%（上月8.6%），增速变化部分与双十一提前有关，此外体育娱乐用品零售额增长10.1%（上月 11.9%）。以上三类消费均有一定的季节性和可囤货属性，我们认为后面几个月数据波动依旧较大，主要与 618、双 11 节奏相关。 10 月社零数据成色如何？我们认为： （1）整体来看：双节叠加，降速中亦有亮点。10 月社零数据增速 2.9%，受汽车大幅降速的影响，增速较上月回落 0.1pct。剔除汽车品类增长 4%，较上月上行 0.8pct，受双节叠加影响，出行相关消费向好，餐饮收入增速大幅回暖，创 6 月禁酒令以来新高。 （2）两个特点：国补进入高基数阶段+升级类消费中位数增长。今年以来以旧换新商品销售大部分保持较快增长，9 月份后进入高基数阶段，再叠加补贴退坡、政策收紧等影响，大部分品类出现降速，仅有通讯器材、办公用品增速提速较大。与此同时，消费升级类品类季节性明显，受金价、购物节等影响较大，10 月由于金价上行、双十一提前等影响，增速依旧表现亮眼。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 消费后续如何？我们认为仍需后续数据确认。今年以来销售数据，特别是去年下半年以来消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，5 月份数据更是达到了 24 年以来的阶段性新高，这里面有基数的原因也有政策的原因。6 月份开始消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月影响，10 月份高基数下依旧有部分亮点。同时，我们看到10 月 CPI 同比由降转涨，核心 CPI 涨幅连续 6 个月扩大，为 2024 年3 月以来最高，部分原因是中秋国庆叠加出行需求旺盛。适度通胀将推动经济上行，未来消费究竟如何，我们认为仍需后续数据确认，不仅是消费额数据，也包括物价数据。 ⚫ 投资建议及关注标的 我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，