2025年中国零售与奢侈品行业报告

中国零售与奢侈品行业报告2025年10月2 | 中国零售与奢侈品行业报告目录概述……………………………………………………………………………………………………………………………..……….3第1章 多股市场力量重塑 RCG 行业..………………………………………………………………………………………..………4第2章 主要行业趋势..……………………………………………………………………………………………………..…………17第3章 可持续增长的障碍……………………………………………………..…………………………………………..…………35第4章 战略建议.………………………………… .……………………………………………………………………………..…..40结论……………………………………………………………………………………………………………………..………….….48概述在成都一家多品牌潮流商店，购物的年轻人只需扫描运动鞋上的 NFC 标签，就能了解品牌故事并验证真伪。在上海静安寺，一家全球奢侈品牌通过直播，限量版手袋在几分钟内就售罄。在海南的免税商场，AI 客服和智能导购为高净值旅客提供无缝体验。这些情景生动展示了中国零售、消费品和奢侈品 (RCG) 行业的深刻转型，从传统交易转变为重视情绪价值、文化共鸣和数字智能的生态系统。本报告探讨了转变背后的五个结构性驱动因素：宏观经济压力、数据监管收紧、文化自我表达兴起、技术快速迭代以及人口结构多元化。这些力量共同加速了四大跨行业趋势——AI 成为零售增长引擎、即时零售与平台型消费、价值重新定义，以及以情感为导向的个性化体验。但是，这些因素还远不能保证获得增长。品牌面临着成本上升、平台依赖、客户关系管理 (CRM) 系统过时和全渠道管理碎片化的挑战。核心客户数据仍尚未打通，内容生态系统缺乏深度，忠诚度策略无法维持长期关系。要取得成功，品牌必须重新思考如何定义并提供价值。本报告基于三个层面提出了战略重点：加强核心系统建设、提升顾客互动、培养长期忠诚度，帮助品牌从传统交易模式转向以关系为核心的增长模式。国内 RCG 市场格局不再仅仅围绕规模展开，而是由精确性、同理心和适应性来定义。要想取得成功，品牌要积极接纳文化精通能力、智能化运营和关系优先战略，不仅要引入新工具，更需确立新的运营逻辑，才能实现可持续增长。4 | 中国零售与奢侈品行业报告多股市场力量重塑 RCG 行业第1章中国的零售和奢侈品格局经历着深层次的转型，其动力不是来自短期的行业发展放缓，而是受到经济、政策、文化、技术和人口结构的影响，进而需要持续进行结构性转变。在日益谨慎和复杂的消费环境中，这些因素共同重新定义了品牌要如何开展运营、竞争并建立信任。5 | 中国零售与奢侈品行业报告5 | 中国零售与奢侈品行业报告国内消费市场已经进入了“新常态”，其特征是增长放缓，并且向价值型消费转变。从房地产下跌、市场动荡到全球通货膨胀，长期的经济压力让消费者变得更加谨慎务实。尽管总体消费情况仍低于疫情大流行前的水平，但是现在的支出风格反映了实用性和长期价值。经济重置：从开支削减到价值导向消费1.1宏观经济压力重塑消费者逻辑在后疫情时代，经济复苏乏力、房地产价值下跌和全球通货膨胀，中国消费者面临着双重压力：收入前景不确定和家庭资产下降。相比收入变化，资产缩水对消费者信心打击更大。从 2024 年到 2025 年第一季度，虽然中国 GDP 增长了约 5%，但消费仅增长了 2.3%，与2024 年的 2.4% 1 几乎持平，凸显了经济复苏与消费者信心之间仍存在差距。市场不再维持快速增长的状态，进入更加稳定、细分和理性的阶段。理性消费的兴起超过半数的消费者正在削减非必需品开支。比价、团购、折扣平台成为主流。消费者有计划地购物，减少冲动消费。奥特莱斯、转售服务和社区团购等价值主导型渠道正在迅速增长。高端消费者也更加理性，不再因品牌声望而盲目购买，现在更重视物有所值，以及产品是否符合个人或社会价值观。即使是富裕的顾客也更喜欢购买耐用和有意义的产品，而不是通过华而不实的面子消费来彰显身份。品牌必须证明能提供实质的价值，而不仅是依靠打造品牌形象。6 | 中国零售与奢侈品行业报告6 | 中国零售与奢侈品行业报告1.1迈入价值至上的时代，品牌不能只着眼于品牌形象和定价策略，还要注重产品质量、实用型创新，以及跟踪持续变化的关注点，例如可持续性、辨别真伪和产品意义。在这种谨慎乐观的气氛中，品牌需要提供真正价值，并通过始终如一的表现建立信任，才能收获持久的品牌忠诚度。小结稳定信心据预计，2025 年家庭收入仍将温和增长 1.4%（2024年为 2.5% 2），消费者支出趋于稳定，对市场持谨慎乐观态度，下降颓势已得以扭转：81% 了解刺激措施的人感到更乐观，政策影响在农村地区尤为明显。消费者并没有因为担忧而打消消费念头，而是更加理性，优先考虑必要或有意义的购买，标志着消费者已从被动消费转向深思熟虑的长期消费行为。1.4%2025 年家庭收入增长比率经济重置：从开支削减到价值导向消费7 | 中国零售与奢侈品行业报告7 | 中国零售与奢侈品行业报告随着国内消费市场变得谨慎务实，政府通过政策介入重塑需求和信任。一方面，经济刺激措施正在努力稳定信心并开启新的消费情景，下沉市场尤其受益。另一方面，数据隐私法规促使品牌提高透明度和责任机制，重建品牌信任。这两股力量共同形成双引擎，帮助品牌与消费者建立更具韧性且价值契合的互动。政策驱动因素：刺激与治理双引擎1.2经济政策促进需求和结构性转变为提振消费信心，自 2024 年下半年起，政府出台了一系列消费刺激政策，旨在稳定基线需求：以旧换新补贴在家电和汽车市场重燃置换热情。绿色家居和数字产品刺激措施正在鼓励生态意识升级。消费券推动了目标城市和产品类别的短期增长。耐用产品下乡项目正在下沉市场创造新动力。到 2025 年，国家补贴（简称“国补”）已大幅拓宽范围，覆盖智能手机、平板电脑、智能家电等更多消费科技品类。与电商平台、当地商圈和实体零售合作提供的国补正在激活渗透率不足的地区的潜在需求，例如郊区和农村地区等。通过“旧设备回收 + 新购补贴”的组合项目，带动了第一季度家电以旧换新订单同比增长 18%。 3政策还盘活了夜市、商圈和社区经济等新型消费场景，提振当地消费。自 2024 年第四季度以来，智能手机、智能音箱、无人机和电动自行车等新消费品类在社交商务平台上表现强劲，吸引了年轻消费群体。 4 供给端的创新加上需求端的理性升级，合力形成更具韧性的消费生态系统。8 | 中国零售与奢侈品行业报告8 | 中国零售与奢侈品行业报告国内政策环境不再只看重合规，更是一份顺应市场新动态的实践手册。• 经济刺激政策提供了短期和中期杠杆，以充分利用不断增长的价值型消费规模，在下沉和郊区市场收益明显。• 数据治理策略要求跳出传统的交易思维，转变为以信任为中心的战略。品牌既要满足上述需求，同时还要赢得信任，才能在中国不断演化的消费环境中激流勇进。政策驱动因素：刺激与治理双引擎1.2数据政策重新将品牌信任定义为战略资产除了经济政策之外，中国在《个人信息保护法》(PIPL)、《数据安全法》、