图书行业2019年总结：行业稳健增长，头部需求拐点渐显

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 [Table_Page] 跟踪分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 图书行业 2019 年总结 行业稳健增长，头部需求拐点渐显 [Table_Summary] 核心观点：  总体实洋稳健增长，线上折扣加剧。根据开卷信息，2019 年图书零售市场的码洋规模为 1023 亿元，同比增长 14%；实洋规模为 696 亿元，据我们测算同比增速约为 8.5%。（1）网店渠道码洋为 715 亿元，同增24.9%，实洋为 422 亿元，同增 18.8%。（2）实体店渠道码洋为 308亿元，同降 4.2%，同比增速至 2019 年 Q2 开始回升，主要是因为七十周年国庆带动主题出版线下销量和心理自助类的低价图书通过线上渠道大量销售。  头部效应加剧，存量资源+选题能力两条主线挑选龙头公司。根据开卷信息，前 1%品种的码洋贡献率从 2014 年的 44%提升至 2019 年的58%，主要是因为存量的头部图书维持高销量、抬升畅销榜单门槛。（1）虚构类长销书占开卷畅销月榜 Top10 的份额保持在 80%左右，图书公司的核心竞争力是长销书的资源和运营能力，推荐关注新经典（畅销书资源储备丰富，运营能力已经验证，股东公告减持、市场流动性有望改善），中国出版（拥有大量稀缺的长销书，品牌知名度领先，集团化运营显著改善效率）。（2）少儿类系列书占开卷畅销月榜 Top10 的份额约为 40%，图书公司的核心竞争力是长销书和系列书的运营能力。（3）2019 年长销书占开卷非虚构类畅销月榜 Top10 的份额下滑至44%，主要是因为社科类图书根据市场热点切换主题，导致畅销书的生命周期偏短，图书公司争夺新市场空间的核心竞争力在于内容获取能力和营销发行能力，推荐关注中信出版（通过事业部制和出版共享平台延伸策划创意边界，打造标准化运作的服务中台和销售平台，品种和销量的成长能力出众）。  2020 年趋势：线上折扣加剧，头部图书需求已现拐点。根据开卷信息，2018 年网店渠道的销售折扣为 62 折，2019 年 H1 下降至 60 折，2019年全年下降至 59 折。演变逻辑是新媒体渠道精准分发阅读推广信息，低价图书吸引了之前不经常买书的、价格敏感的消费者，同时养成了打折买书的消费习惯，倒逼网店渠道整体的销售折扣下行。我们判断市场下沉导致短期内折扣仍会持续下行，但是市场对头部图书的需求已逐渐由低品质的低价图书转向传统渠道的畅销书（自 2019 年 9 月网店渠道和零售渠道的非虚构类畅销榜重合度开始回升），判断新增消费者选择图书的考虑因素逐渐由价格转向口碑+价格+出版机构等综合因素，因此预计线上折扣将会在未来一两年内迎来拐点。  风险提示。网店渠道折扣持续下行；实体书店销售缩减；大众图书市场竞争加剧；移动互联网冲击。 [Table_Gr ade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2020-01-19 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 徐呈隽 SAC 执证号：S0260519110002 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn 请注意，徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 电影院线2019年复盘和前瞻:后半程提振票房，院线产业趋势向好 2020-01-07 传媒行业:全球视角下的 MCN历史沿革与本土进化 2020-01-06 传媒行业:11 月畅销榜数据跟踪：双十一销量再创新高 2019-12-23 [Table_Contacts] -8%0%8%16%24%32%01/1903/1905/1907/1909/1911/19传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 新经典 603096.SH 人民币 59.61 2019/10/29 买入 64.26 1.96 2.26 30.47 26.43 25.5 21.3 13.81 14.41 中南传媒 601098.SH 人民币 12.82 2019/10/30 增持 14.03 0.74 0.79 17.29 16.26 6.5 5.5 9.42 9.69 中信出版 300788.SZ 人民币 52.53 2019/1/12 买入 56.99 1.45 1.59 36.28 32.97 31.6 26.2 15.74 15.21 中国科传 601858.SH 人民币 11.89 2019/10/29 买入 14.92 0.62 0.69 19.32 17.23 13.5 10.8 12.57 12.83 凤凰传媒 601928.SH 人民币 7.50 2019/11/5 买入 9.88 0.59 0.66 12.72 11.42 5.5 4.4 10.77 11.45 中国出版 601949.SH 人民币 6.74 2019/10/31 买入 7.77 0.37 0.41 18.39 16.49 10.7 9.2 9.94 10.29 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 目录索引 一、2019 年复盘：实洋增长约 9%..................................................................................... 5 （一）渠道端：线上折扣加剧维持码洋增速，Q2 线下增速拐点 ............................... 6 （二）品类端：少儿+社科领跑市场 ........................................................................... 8 二、行业趋势：头部效应加剧，存量资源+选题能力两条主线挑选龙头公司 ................... 12 （一）行业趋势：头部效应加剧 ..............