传媒行业：海外市场，独特的快手，私域的顶流

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 01 月 23 日 海外市场 独特的快手，私域的顶流 快手，慢热而独特。快手经过几番产品调整，变成如今以直播和短视频为主的流量巨头。相较抖音 17 个月 DAU 破亿，扎实耕耘的快手用了 6 年，可谓慢热。但厚积则薄发，如今的快手在短视频端可堪媲美抖音，在直播端领先陌陌、YY、虎牙、斗鱼。 快手的独特不仅在于其草根江湖和人间烟火的调性，更在于其公平普惠的内容分发机制，使其成为更像生活圈和朋友圈的私域流量社区，因此快手的产品交互形式、内容调性、变现方式等都显著区别于抖音等公域产品。 国内最大直播平台，秀场游戏生活电商多领域全面开花。当前的快手，已是全国最大的直播平台。首先，其流量高度遥遥领先：平台整体 MAU 超 3 亿、直播 DAU 破 1 亿，用户基数和收入规模均遥遥领先于其他直播产品。 其次，其内容广度涵盖了秀场、游戏、生活、电商等多个领域。秀场直播方面，快手是聚集头部秀场主播最多的平台，较 YY、虎牙、斗鱼等优势显著。游戏直播方面，快手游戏直播 DAU 超 5100 万，远超虎牙和斗鱼的 1000 余万量级。生活直播方面，快手老铁将烹饪、健身、钓鱼、美甲、征婚、驾考等生活的方方面面都搬上了直播间，契合了“在快手，看见每一种生活”的理念。电商直播方面，我们估算快手直播年带货量级约数百亿，仅次于淘宝直播，是内容平台探索直播带货模式的最大惊喜。 加速商业化：产品端持续迭代、变现端渐成体系。2018 年快手推出“快手营销平台”，充分利用平台的私域和公域流量，正式加速商业化。直播方面，快手进行了产品形态、直播内容和运营方式的优化，2019 年直播收入望超300 亿。广告方面，快手的广告体系日益完善、产品交互和内容形态持续迭代，2019 年快手广告收入预计超 150 亿。此外，快手还在探索内容付费等模式，截至 2019 年 8 月累计付费用户已超 160 万。随着其公私域流量生态的成熟和运营的加码，未来快手商业化前景将更加辽阔。 快手崛起，动了谁的蛋糕？直播方面，秀场直播赛道，相较于陌陌的“交友”，快手和 YY 有更多草根江湖气息的直播；游戏直播赛道，相较于斗鱼重端游、重头部主播的特点，快手和虎牙相对偏重手游、且中腰部主播占比更高，从而生态更加类似。因此，快手的崛起对欢聚时代系产品影响或更为直接。广告方面，微博目前广告量级与快手更接近、且主要广告主所在行业重合度较高，因此或面临较大竞争。电商方面，我们认为对于快手电商的私域带货模式，打造交易闭环是必然选择；但淘宝拼多多等受影响幅度或有限。 风险提示：直播行业竞争超预期，网络广告行业增速不及预期；快手用户数扩张不及预期，直播打赏力度和佣金量级不及预期，广告收入增速不及预期，内容付费等新业务拓展力度不及预期。 增持（维持） 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 相关研究 1、《哔哩哔哩（BILI.O）：成功破圈只是开始，商业化决定高度》2020-01-15 2、《微博（WB.O）：微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲》2019-12-31 3、《直播电商风云录》2019-11-06 4、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 9988.HK 阿里巴巴-SW 买入 38.40 51.72 63.59 74.02 41.0 30.4 24.7 21.3 BILI.O 哔哩哔哩 买入 -1.84 -3.04 -3.74 -1.83 - - - - WB.O 微博 增持 18.24 18.44 20.25 23.69 16.5 16.3 14.8 12.7 资料来源：公司公告，国盛证券研究所。注：阿里巴巴数据对应 FY2019、FY2020、FY2021、FY2022 2020 年 01 月 23 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 独特的快手，私域的顶流 .................................................................................................................................... 4 1.1. 快手，慢热而独特..................................................................................................................................... 4 1.2. 底层逻辑：私域流量运营典范 .................................................................................................................... 5 2. 万能的快手，万物皆可播 .................................................................................................................................... 7 2.1. 秀场直播：流量和头部老铁聚集地 ............................................................................................................. 8 2.2. 游戏直播：一览众山小 .............................................................................................................................. 8 2.3. 生活直播：在快手，看见每一种生活 .......................................................................................................... 9 2.4. 电商直播：内容平台中的最大惊喜 ............................................................................................................. 9 2.5. 携手春晚，进一步走向大