商业贸易行业“数据会说话”之2019年12月深度解读：19年消费增速稳健，网红经济成为市场热点

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2020 年 01 月 20 日 19 年消费增速稳健，网红经济成为市场热点 看好 ——“数据会说话”之 2019 年 12 月深度解读 相关研究 "双十一电商提振消费，可选消费回升弹性大 -“数据会说话”之 2019 年 11 月深度解读" 2019 年 12 月 17 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 游道柱 A0230519100001 youdz@swsresearch.com 唐宋媛 A0230519010003 tangsy@swsresearch.com 研究支持 王越 A0230118110002 wangyue@swsresearch.com 戎姜斌 A0230118070010 rongjb@swsresearch.com 联系人 戎姜斌 (8621)23297818×7450 rongjb@swsresearch.com 本期投资提示：  12 月社零总额同比增长 8.0%，增速环比持平，符合预期。12 月社零增速环比持平，主要受今年春节提前购置年货拉动影响。（1）必需消费品增速稳中有升。吃用类商品增势平稳，烟酒/饮料/中西药品/粮油类增速环比提升 4.2/0.9/3.3/0.8pct，日用品环比下降4.1pct，主要受双十一提前消费因素影响。（2）可选消费表现分化。化妆品持续靓丽，家电、家具等地产后周期增速环比小幅下降，金银珠宝增速环比提升 4.8pct，弹性较大。  19 年线上零售额继续快速保持增长，线上累计增速保持近 20%。（1）12 月线上零售额增速良好，累计增速保持平稳。1-12月网上实物商品零售额实现8.5万亿元，同比增长19.5%。1-12 月线上累计增速略低于前 11 个月的累计增速 0.2pct。（2）行业集中度持续提升。1-12月快递单量同比增长 25.3%，其中 12 月单量为 67.34 亿单，同比增速为 24.3%。2019年，快递与包裹服务品牌集中度指数 CR8 为 82.5，较 1-11 月上升 0.2。  必需消费品增速保持良好，可选消费增速有所回升。（1）服装：12 月阿里系服装品类线上交易总额下行，零售均价男装继续下降。男装/女装/童装线上阿里体系成交金额增速分别为-17.4%/-1.2%/-2.6%，品类增速明显分化。直播带货火热，众多品牌开始尝试网红带货模式。（2）化妆品：12 月化妆品 GMV 仍保持快速增长。天猫平台 19 年 12 月护肤品 GMV 同比上涨 43%至 81 亿元，TOP1-5 以国际品牌为主，自然堂位列 TOP3；天猫平台 19 年 12 月彩妆 GMV 同比上涨 50%至 38 亿元，新锐国货品牌完美日记保持榜首位置。（3）家电家居：平台下沉厨电线上高增，12 月小家电线上高增长。12 月烟机线上/线下零售量增速 45%/-12%，灶具线上/线下零售量增速 66%/-12%;小家电方面，年底销售旺季拉动 12 月厨小环电个护全品类高增。家居轻工继续看好竞争格局较优，龙头享有护城河优势的轻工消费，关注估值较低，运营质量边际改善的家居龙头。（4）食品饮料：高端酒价格小幅上涨，大众品产量稳步增长。1 月第 2 周 53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月涨 50/10 元，11 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 11.5/-0.2/2.0/8.0%。线上方面，零食坚果行业、保健品行业延续量增趋势，两个行业均呈现强者恒强的特点。（5）社会服务：免税方面，11 月韩国免税外国人销售额增速 43.4%，连续 10 个月维持 20%+高增长。随 2020 年市内免税政策放开，国旅在价格方面的优势有望进一步展现。酒店方面，11 月 STR 酒店 Revpar 同比 -0.97% ，降幅收窄主要来自春节较早导致部分节前需求推前至 2019 年底。目前观察到供给端存在提升，我们预计复苏趋势的确立至少在 2020年二季度。（6）电影：全年票房创历史新高，重点关注贺岁档及春节档大盘表现。2019国内电影票房为 642.66 亿元，同比增长 5.4%，剔除服务费电影票房约 594.21 亿元，同比增长 5.1%，增速较 2018 年有所下滑。2019 年全国观影人次为 17.27 亿，同比增长 0.6%，和去年相比基本持平。春节档关注度较高的影片包括《唐人街探案 3》（万达电影），《妙先生》、《姜子牙》（光线传媒）、《急先锋》《中国女排》（中国电影）。  投资建议： 12 月来市场对社交电商板块热情持续升温，相关标的涨幅较大。19 年双十一淘宝直播销售达 200 亿元，年开播商家增长 3 倍，直播带货爆发成为新消费时代标志性事件。我们认为随着消费人口结构变化和中国新基础设施推进，5G 时代或将推动电商直播的加速。长期来看龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。（2）服装化妆品：青松股份、珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家。（3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。（4）家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具。（5）食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、顺鑫农业、伊利股份。（6）社会服务：中国国旅、宋城演艺、天目湖。（7）传媒：中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒。  风险提示：内外部经济环境不确定性加剧，居民消费不及预期，公司经营管理风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 59 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 12 月来市场对社交电商板块热情持续升温，相关标的涨幅较大。19 年双十一淘宝直播销售达 200 亿元，年开播商家增长 3 倍，直播带货爆发成为新消费时代标志性事件。我们认为随着消费人口结构变化和中国新基础设施推进，5G 时代或将推动电商直播的加速。长期来看龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头： （1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。 （2）服装化妆品：青松股份、珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家。 （3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。 （4）家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨