微信互联网生态行业：下沉、分享、小程序，创造新的流量红利

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 40 行业深度|传媒 证券研究报告 Tabl e_Title微信互联网生态 下沉、分享、小程序，创造新的流量红利 Table_Summary核心观点： 为什么微信会有新的流量红利？我们认为有 3 点原因：1）微信作为流量枢纽持续下沉，“小镇中年”被新卷入移动互联网。一方面是微信确立了自己流量分发核心的位置，另一方面“小镇中年”人群此前并未接触 PC 互联网时代，信任成本极低，行为逻辑与一二线年轻人群有着极大的区别。2）微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打造了生态闭环；小程序丰富了微信体内的支付工具、电商工具等一系列基础设施，使得在微信内部进行流量分发成为可能。3）旧有微信公众号生态体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切，因此创业者在不断谋求流量的精细化经营和变现模式的探索。 红利体现在哪：更低廉的获客成本和更流畅的变现场景我们认为用户红利的核心体现在社交分享带来了更低的获客成本和部分新的变现场景，因此各个厂商对于用户红利的创造性利用也主要体现在获客方式创新和场景落地创新上，相对来说前者更加关键。我们总结了 4 种在微信体内新的获客方式：拼团模式（拼多多）、社交裂变（薄荷阅读）、现金奖励（趣头条）、B 端聚合。B 端整合又可以分成两类：第一种电商服务类的代表是有赞、微盟等，他们主要为微信里面的卖家提供类 Saas 的服务；第二种模式主要是公众号聚合，指的是通过长尾微信公众号的广告位进行分销，分销商品主要系小说、漫画、知识付费等内容服务居多，结算方式是一般是 CPS。以上这 4 种模式互相渗透，共同形成了今年微信生态体系内部快速获客的主要手段。 未来会如何演化：小游戏是下一个风口，微信内部的 SKU 会迅速扩容社交分享带来的低获客成本和新的用户场景让许多的厂商和产品受益，我们认为这一波人口红利正逐渐走向下半场，腾讯将进一步清晰界定规范分享行为、维持社区的健康度，而总体上微信生态内部可以落地的场景将更加丰富，甚至将逐渐像原生 App 生态靠近，因此占据原生 App 付费主流的游戏产品将逐渐在小游戏上复制；电商和知识服务的客单价将逐步提升；CPS 模式接入的 SKU 将更加丰富。 投资建议：微信这一次的新型流量红利主要体现在社交分享成本低，小程序和公众号带来了变现场景丰富。上市公司当中主要相关标的包括：平治信息（受益于长尾公众号变现）、瀚叶股份（拟收购微信公众号运营商量子云，尚未过会）、中国创新支付（拟收购有赞 51%股份）。 风险提示：微信对生态内分享进行严格限制的风险，内容或者商品品质不够的风险，用户增长不达预期的风险，用户变现不达预期的风险。 Table_Grade行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-05-23 Tabl e_Chart相对市场表现 Table_Aut hor分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn Table_Report相关研究： 2018 一季报传媒行业总结:整体增速放缓，广告、影视制作、院线子行业 18Q1 相对回暖 2018-05-13 2017 年传媒行业年报总结:行业分化显著，商誉减值压力较大 2018-05-11 传媒行业:广视角 |樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利 2018-04-17 Table_Contacter联系人： 朱可夫 0755-23942152 zhukefu@gf.com.cn -30%-14%2%18%2017-052017-092018-012018-05传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 40 行业深度|传媒 目录索引 1、为什么微信在这个时点上出现了新的流量红利？ .......................................................... 5 1.1 微信作为流量枢纽持续下沉，小镇中年被新卷入移动互联网 .............................. 5 1.2 微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打造了生态闭环 ......................................... 8 1.3 旧有微信公众号生态体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切 ........................ 10 1.4 这次的流量红利并非来自用户增长而是社交流量再循环红利 ............................ 13 2、微信红利：更低廉的获客成本和更流畅的变现场景 .................................................... 14 2.1 概述：沿获客方式和变现场景对产品进行分类 .................................................. 14 2.2 按照获客方式分类：微信生态下新获取流量的 4 种打法 ................................... 15 2.2.1 拼团模式：类似于之前兴起的团购，拼团场景主要是微信群 ................ 16 2.2.2 社交裂变：用户自发形成的在朋友圈和微信群里的大范围传播 ............. 17 2.2.3 现金奖励：平台对老用户带新用户进行奖励鼓励社交拉新 .................... 17 2.2.4 B 端聚合&服务：可分为电商服务和 CPS 分销两类 ............................... 18 2.3 按照落地场景分类：目前以电商、游戏、内容付费为主 ................................... 21 3、未来：小游戏是下一个风口，关注公众号新玩法 ........................................................ 23 3.1 小游戏前景巨大：增强用户粘性，落地场景变现顺畅， ................................... 23 3.2 电商和知识付费将逐渐经历客单价的升级 ......................................................... 25 3.3 CPS 模式接入的 SKU 将扩容 ............................................................................. 26 4、典型代表产品浅析 ....................................................................................................... 28 4.1 拼多多：新晋崛起电商平台，主要传播场景在微信群和公众号 ........................ 28 4.2 薄荷阅读：知识付费代