互联网行业双十一大促：闪购与AI成为新变量

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 双十一大促：闪购与 AI 成为新变量 华泰研究 互联网 增持 (维持) 夏路路 研究员 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 侯杰 研究员 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 曹卓铭 联系人 SAC No. S0570124020016 SFC No. BUT776 caozhuoming@htsc.com +(86) 21 2897 2205 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 京东集团-SW 9618 HK 192.65 买入 京东集团 JD US 49.51 买入 阿里巴巴-W 9988 HK 209.70 买入 阿里巴巴 BABA US 215.60 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 10 月 23 日│中国香港 动态点评 大促周期拉长，闪购与 AI+电商或成为新变量 电商平台 2025 年双十一大促已于近期开启。总结来看，我们认为有三点核心趋势：1）大促时间线持续拉长，活动开幕进一步提前；2）闪购成为电商大促新的履约方式，在提升用户履约体验的同时亦为品牌商线下场域的动销改善提供帮助；3）AI 在电商场景的落地应用进一步加快，2C 与 2B 齐头并进，成为平台优化用户体验、提升商户经营效率的重要路径。主要标的中，我们建议关注近期受益于闪购增量和在 AI+电商产品工具领域布局较为领先的阿里巴巴（BABA US/9988 HK），以及外卖等新业务带动下拥有较多新增用户和流量的京东（JD US/9618 HK）。 活动时间与折扣力度：长周期活动以稳定场域，加码核心用户投入 我们认为大促周期延长反映出大促与日常性促销的边界进一步模糊，平台与商户通过主动让利进一步刺激需求的增长与释放。而开幕提前则表明各平台对于获取竞争先发优势、抢夺消费者确定性需求的诉求更为坚定，各平台对于份额的竞争仍延续激烈。在折扣力度上，核心变化在于跨店满减折扣逐步改为一件立减等玩法，天猫和小红书 2025 年均放弃了普适性的跨店满减折扣活动，折扣流程更为简化，目的或在于优化用户体验，并降低凑单带来的退货率，挤出无效 GMV 增长。在核心用户侧，淘天 88VIP 和京东 PLUS 会员均有优惠力度加码，淘宝提供无门槛 9 折券，京东则同时加码了折扣力度和优惠券总额，试图将核心用户的钱包预算更多的留在平台上，提高用户补贴的效率。 闪购：首次加入双十一，远近电商结合打造新型消费场域 淘宝和京东闪购业务为首次加入双十一。B 端侧淘宝已实现初步的即时零售和远场电商协同，部分品牌的消费者在其天猫旗舰店下单时，可选择由就近门店直接配送；飞猪报名参加双 11 的活动商品数连续 5 年增加并再创新高，入境游商品今年也将首次参与双 11。我们认为阿里巴巴正持续投入于打造电商+即时零售+OTA 等一站式需求的消费平台。京东此次双十一亦联合超300 万餐饮、即时零售，及酒旅商家参与活动，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。自拉通外卖闪购这一高频场景以来，淘宝与京东 APP 的用户活跃度已有较为明显的提升，淘宝/京东周度 DAU 从 4 月初的 3.7 亿/1.2 亿上升至 10 月初的 4.1 亿/1.5 亿（据 QuestMobile），后续用户的高质量留存与复购提升或将成为新的发力重点。 AI 与商家侧扶持：AI+电商工具频出，免佣政策收缩 以淘宝为首的电商平台正大力投入 AI+电商工具，今年将是首个 AI 全面落地的天猫双 11，AI 或将从流量分发、消费者体验和电商经营等方面服务消费者及商家（据亿邦动力），并推出 AI 助手、AI 万能搜、万相台 AI 无界等多款 C 端和 B 端工具，我们认为未来平台的流量分配规则和购物方式或将随着 AI 能力的迭代发生明显变化。在商户扶持上，京东/拼多多/小红书在开店流程、评分豁免及活动报名机制上推出减负措施，吸引更多中小商家和个体经营者参与大促，提升供给侧活力。不同点在于，与去年普遍实行的“大促免佣”“店播免佣”等让利不同，今年双十一期间，以淘宝天猫/抖音为首的部分平台免佣政策有一定收缩，或显示平台在持续扩张后或更加注重经营与利润结构的平衡与优化，更侧重投入于帮助商户实现高质量的增长。 风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧；AI+电商落地不及预期。 (10)9284665Oct-24Feb-25Jun-25Oct-25(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 双十一活动计划：周期较 2024 年进一步拉长 整体双十一活动时间线再次拉长，大促开幕亦多有提前。在 2024 年双十一大促活动开幕时间较 2023 年有所提前的基础上，2025 年整体各平台双十一活动时间线多再次提前。综合亿邦动力等新闻报道，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书 2025 年双十一活动时长分别为31 天/37 天/30 天/34 天/36 天/32 天，对比 2024 年分别为 29 天/31 天/29 天/35 天/33 天/31天，除抖音外均有一定幅度增加。在预售制度上，淘天和快手都保留了去年的预售制度，两家预售期的时长均在 10 天左右。 我们认为大促节奏及周期的延长反映出双十一大促与日常性促销的边界正在逐渐模糊，较大优惠力度的措施正在更具有普遍性和持续性。对平台而言，促销周期拉长或表明各平台自身对于在激烈竞争中获取先发份额存在一定焦虑，但更长周期的活动或能更好的维持流量热度和商家广告投入的持续性，构建更稳定的商业场域。对商家而言，大促订单在时间轴上更趋分散，有助于优化整体供应链效率，避免短期内较为极致的物流与仓储压力；同时，部分平台借助预售等机制能提前锁定部分销量，为商家精准备货、降低库存风险提供了一定数据支持。对用户而言，可获得更为充裕的决策时间进行选购和比价，符合当下更为理性的消费趋势。 图表1： 主要电商平台 2025 年与 2024 年活动时间线对比 2025 年 时间线 时长（含预售） 2024 年 时间线 时长（含预售） 淘宝/天猫 预售 10 月 15 日 14:00-19:59（预售预热） 10 月 15 日 20:00-10 月 20 日 17:59 （预售定金） 10 月 20 日 20:00-10 月 24 日 23:59 （预售尾款） 31 天 预售 10 月 14 日 14:00-10 月 14 日 19:59（预热） 10 月 14 日 20:00-10 月 21 日 17:59（定金） 10 月 21 日 20:00-10 月 24 日 23:59（尾款） 29 天 现货 10 月 17 日 0:00-10 月 20 日 1