社会服务行业美业专题：从《从所有女生的offer2025》看产业变化，大众赛道竞相追逐，百花齐放

大众赛道竞相追逐，百花齐放——美业专题：从《从所有女生的offer2025》看产业变化证券研究报告2025年10月22日胡琼方投资咨询资格编号：S1060524010002证券分析师请务必阅读正文后免责条款社会服务行业 强于大市（维持）1 消费者话语权显著增加，映射当前美妆行业的“买方市场”态势。《所有女生的offer》从2021年至今共5期，从早期的封闭式offer谈判（即李佳琦团队与品牌方直接谈直播销售机制）到2024年引入消费者投票评价对单品和offer的满意度高低（偏定性）到今年消费者权重显著提升，即消费者共60票，与李佳琦团队的20票和场外专家团队20票共同构成100票，在四角攻擂战和15-20min左右的谈判时间的机制设计下，品牌方竞争更为激烈。 国货品牌、大众品牌在本季offer中占比更大。本季offer共88个品牌的166个sku参与机制谈判，其中美业（包含美妆、个护、仪器）超过120个sku，不包含仪器则共52个品牌（国货32个，国际品牌20个）。美妆品牌来看，不同于早期国际、高端品牌的高参与度（2021年有LVMH专场、2022年有雅诗兰黛专场），今年国货品牌、大众品牌参与度更高。背后一方面是近年来的国货势头崛起，另一方面新兴品牌谋求更大的曝光度。 基于谈判机制设置和参与品牌情况，本季offer结果对消费者更为友好。本季offer呈现出折扣更深、新品多升级不涨价（单位价格甚至下降）、组合设置更贴近消费者需求的特点：1）拉新offer更为友好，部分新品增加不喜可退试用装；2）针对老客的囤货套组更加简单、干净，便于消费者对比和降低下单门槛。 国际、国内品牌竞相追逐，百花齐放。除本土已上市的国货品牌外，国际成熟品牌及“老国货”品牌亦持续升级新品、夯实基础研究实力并携带新品直接参与offer谈判；国际洗护品牌也尝试从传统优势的线下渠道延伸至线上渠道，触达更多线上年轻用户。国内新兴品牌从细分领域、细分渠道突围后谋求更大曝光和更大爆发。 投资建议：当前美妆市场处于理性发展期，消费者话语权持续攀升；同时国货品牌竞争力不断增强，尤其是其中能够快速响应消费者需求的品牌受到消费者的青睐。美业领域建议关注毛戈平、珀莱雅、上美股份、爱美客、贝泰妮、润本股份、巨子生物、丸美股份等。 风险提示。1）宏观经济波动及消费者行为变化影响。2）市场竞争激烈，运营不及预期、新品推广不及预期、新渠道拓展不力。3)美妆渠道政策调整或渠道有较大变化，相关公司应对不及时影响销售。投资要点目录C O N T E N T S消费者友好：更深折扣、升级不涨价、综合新老客需求竞争加重，消费者话语权加深，大众品更多国际品牌持续升级，国货综合实力提升2投资建议及风险提示88个品牌/166个sku参与《所有女生的offer》谈判，消费者权重加深 《所有女生的offer2025》邀请88个品牌的166个sku参与谈判录制，同时超过1000名消费者参加投票。相较2024年offer的60余个品牌数量有所增加。美业品牌（含美妆、个护和仪器）共52个品牌参与，其中国货32个，国际品牌20个，共计超过120个sku。 今年的offer竞争更为激烈，消费者话语权更重（2024年引入消费者互动和满意度投票但并不涉及品牌间直接pk）。每轮均采用四角攻擂战的方式，单品谈判时间约15至20分钟，单场60名消费者与李佳琦直播间的20票和场外专家团的20票共同组成100票（消费者权重达到60%），投出更受青睐的sku机制，角逐双十一李佳琦直播间的出场顺序和福利机制。资料来源：《所有女生的offer》2024、2025年版，平安证券研究所32025年《所有女生的offer》参与的美业（含仪器）品牌2024年《所有女生的offer》参与品牌2025年《所有女生的offer》采取竞争更为激烈的四角攻擂战欧诗漫理肤泉修丽可科兰黎彩棠听研珀莱雅 瑷尔博士且初巴黎欧莱雅蜜丝婷薇诺娜优时颜Make up forever自然堂资生堂OLAY达尔肤完美日记 aoxmed欧珀莱 伊丽莎白雅顿3ceOR韩束妮维雅花知晓潘婷百雀羚绽媄娅 发之食谱lan柳丝木 馥郁满铺pmpm谷雨安热沙海飞丝 相宜本草murad逐本纨素之肤 美宝莲凡士林颐莲薇姿函得仕舒肤佳花至昔又雅萌极萌注：右表每行从左到右、行与行之间从上到下按节目出厂顺序（仪器排至最后，橙色字体），蓝色底色为国货品牌，白色底色为国际品牌四角攻擂战决出上播顺序和直播间福利 最终角逐出的李佳琦直播间首日晚8:00（双十一销售黄金时段）播出顺序前四位分别为珀莱雅红宝石面霜、Olay小白瓶、资生堂悦薇水乳套装、巴黎欧莱雅安瓶面膜，基本代表单品的综合实力（品牌知名度、单品受喜爱程度、机制好坏等）。 此外薇诺娜、理肤泉、欧诗漫等获得第6-10位，蜜丝婷、彩棠等获得直播间红包雨福利和X卡福利。资料来源：《所有女生的offer》2025年版，平安证券研究所4李佳琦直播间2025双十一首日20:00上播前十位李佳琦直播间2025双十一首日20:00上播前四位机制资料来源：《所有女生的offer》2021、2022年版，平安证券研究所国际品牌较少，大众品牌更多 2025年《所有女生的offer》中，国际美妆集团中雅诗兰黛未参与、lvmh集团仅派出make up forever参加，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、理肤泉、修丽可、3ce、美宝莲、薇姿参与，此外资生堂旗下有资生堂主品牌、安热沙、欧珀莱参与谈判。2021年、2022年曾分别有LVMH专场（makeupforever、姣兰、fresh参与）和雅诗兰黛专场（倩碧、悦木之源、祖玛珑、雅诗兰黛、朵梵等参与）。52022年《所有女生的offer》雅诗兰黛集团专场2021年《所有女生的offer》LVMH专场（ makeupforever、姣兰、fresh参与）资料来源：《所有女生的offer》2025年版，平安证券研究所国际品牌较少，大众品牌更多 2025年offer中大众品牌更多，梳理参与谈判的百余个美业offer（不含仪器），最低价位机制达到近1000元或以上的offer仅十余个（同一个offer内不同选择的仅列一个），其余offer多在500元以内。61000元附近及以上offer情况（选最低价位机制达标的sku，不含仪器）规格价格1修丽可AGE面霜48ml送同款15ml*41770元2修丽可抗皱精华买30ml送15ml*2990元3修丽可AGE精华买30ml送15ml*21180元4伊丽莎白雅顿粉胶精华买28ml*2即买120粒送148粒1260元5伊丽莎白雅顿橘灿精华买30ml精华+面霜50ml送等量正装+金胶精华30粒1630元6科兰黎经典雪藻面霜买50ml送50ml替换芯+1瓶50ml同系列精粹水1880元7科兰黎VB精华买1盒*6支送3支+小蓝珠面膜*3颗840元8科兰黎VC精华买24组送30组+小蓝珠面膜2颗1740元9科兰黎一站式焕亮箱含精粹水、VC精华、身体乳、面膜、面霜、防晒4160元10资生堂悦薇水乳买150ml水+100ml乳送等量水乳中样+美白面霜50ml*1+洁面症状125ml1340元11资生堂悦薇面霜买50ml面霜送悦薇精华40ml98