可选消费行业：9月社零同增3.0%，出行淡季保持稳健

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费/必选消费 9 月社零同增 3.0%，出行淡季保持稳健 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 农林牧渔 增持 (维持) 樊俊豪 研究员 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 石狄 研究员 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 杨耀* 联系人 SAC No. S0570124070059 yangyao@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 巨子生物 2367 HK 85.00 买入 思摩尔国际 6969 HK 27.00 买入 孩子王 301078 CH 19.00 买入 稳健医疗 300888 CH 60.06 买入 茶百道 2555 HK 12.11 买入 老铺黄金 6181 HK 1200.00 买入 泡泡玛特 9992 HK 396.00 买入 古茗 1364 HK 34.57 买入 安踏体育 2020 HK 119.82 买入 布鲁可 325 HK 136.00 买入 萤石网络 688475 CH 42.04 买入 达势股份 1405 HK 120.01 买入 绿联科技 301606 CH 80.50 买入 亚朵 ATAT US 49.66 买入 石头科技 688169 CH 229.80 买入 安克创新 300866 CH 155.31 买入 上美股份 2145 HK 121.67 买入 锅圈 2517 HK 4.50 买入 毛戈平 1318 HK 127.89 买入 TCL 电子 1070 HK 11.70 买入 万辰集团 300972 CH 234.22 买入 公牛集团 603195 CH 59.00 增持 资料来源：华泰研究预测 2025 年 10 月 20 日│中国内地 动态点评 据国家统计局， 9 月社会消费品零售总额同增 3.0%至 4.2 万亿元，增速较 8 月-0.4pct，中秋节错月效应使部分消费需求递延至 10 月。扣除价格因素，9 月社零实际增长 3.5%。中秋国庆假期消费增长稳健，展望后续，考虑到双十一启动周期有所前置，预计 10 月社零延续温和增长。同时，随着第四批以旧换新资金到位，叠加更多稳就业、提振内需、促进服务消费措施有望落地，消费有望保持稳步复苏趋势，推荐情绪消费、国货崛起、AI+消费、银发经济等结构性机会。 下沉市场消费增长领先，渠道流量向线上、创新业态转移 1）分业态看，9 月餐饮收入及商品零售额分别同比+0.9%/+3.3%，增速分别环比-1.2pct/-0.3pct，我们预计主因中秋假日错期及商务餐饮需求放缓等。2）分区域看，城镇、乡村分别同增 2.9%/4.0%，城乡收入差距缩小、乡镇商业设施健全等激发下沉市场活力；3）分渠道看，我们测算 9 月实物商品网上零售额同比+7.3%，增速环比+0.2pct，线上化持续渗透。线下渠道中，1-9 月便利店/超市/百货零售额同比+6.4%/+4.4%/+0.9%，增速较 1-8 月-0.2pct/-0.5pct/-0.3pct，或受出行淡季及中秋假期错期影响，而仓储会员店、集合店、无人值守商店景气度较高，1-9 月零售额同比双位数增长。 国补品类基数有所抬升，情绪、保值类消费景气度较高 9 月可选品类延续结构性分化：1）国补品类整体延续快增，家电/家具/通讯器材分别同增 3.3%/16.2%/16.2%，家电类因基数提升及以旧换新资金衔接期，增速有所回落；2）情绪、体验型消费保持较高景气度，体育娱乐用品、文化办公用品分别同增 11.9%/6.2%；3）金银珠宝同增 9.7%，保值避险需求对下游消费持续支撑。4）化妆品/鞋服针纺同比+8.6%/+4.7%，建议关注双十一销售趋势。 中秋国庆消费稳健增长，促消费政策有序推进 据商务部，国庆中秋假期（10.1-10.8）全国重点零售和餐饮企业销售额同增 2.7%，保持稳健增长，旅游出行持续活跃，但消费情绪仍待进一步修复。从物价趋势看，9 月 CPI 同比-0.3%，降幅环比上月收窄 0.1pct，剔除食品和能源的核心 CPI 同比+1.0%，近 19 个月以来涨幅首次回到 1%，反映前一阶段促消费政策成果。展望后续，稳就业促增收、创新多元化消费场景、大力发展服务消费或为政策重点。伴随十五五规划的审议发布临近，相关提振内需措施及细分品类赛道机遇值得关注。 投资建议 我们重申看好 2025 年 Q4 大消费板块的结构性投资机会与龙头估值重估，重点推荐三条投资主线： 1）国货崛起的新消费投资机遇：重点推荐上美股份、老铺黄金、毛戈平、万辰集团、锅圈、安踏体育、稳健医疗、巨子生物、达势股份等； 2）高成长性的情绪消费赛道：重点推荐泡泡玛特、布鲁可、思摩尔国际、古茗、茶百道、亚朵等； 3）AI+消费：推荐绿联科技、安克创新、TCL 电子、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。 风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。 (9)(0)91726Oct-24Feb-25Jun-25Oct-25(%)可选消费农林牧渔沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费/必选消费 图表1： 9 月社会零售总额同比+3.0% 图表2： 9 月商品零售/餐饮零售额同比增速 3.3%/0.9% 资料来源：国家统计局、华泰研究 资料来源：国家统计局、华泰研究 图表3： 9 月 CPI 同比-0.3% 图表4： 2025 年 8 月消费者信心指数 资料来源：国家统计局、华泰研究 资料来源：国家统计局、华泰研究 图表5： 网上商品和服务零售额累计值 图表6： 实物商品网上零售额累计值 资料来源：国家统计局、华泰研究 资料来源：国家统计局、华泰研究 0246810Sep-24Dec-24Mar-25Jun-25Sep-25社会消费品零售总额当月同比增速限额以上企业商品零售额当月同比增速(%)01234567Sep-24Dec-24Mar-25Jun-25Sep-25餐饮商品零售(%)(5)(4)(3)(2)(1)01234Sep-24Dec-24Mar-25Jun-25Sep-25CPI当月同比食品CPI当月同比非食品CPI当月同比(%)889092949698100Aug-24Nov-24Feb-25May-25Aug-25消费者信心指数:消费意愿消费者信心指数:收入(%)024681012024681012141618Aug-24Nov-24Feb-25May-25Aug-25网上商品和服务零售额累计值同比增