上海家化(600315)多品牌焕新升级，强变革稳拓增长

请阅读最后一页的重要声明！ 多品牌焕新升级，强变革稳拓增长 上海家化(600315) 证券研究报告 化妆品 / 公司跟踪研究报告 / 2025.09.21 投资评级:买入(维持) 核心观点 基本数据 2025-09-19 收盘价(元) 26.74 流通股本(亿股) 6.72 每股净资产(元) 10.37 总股本(亿股) 6.72 最近 12 月市场表现 分析师 耿荣晨 SAC 证书编号：S0160525070002 gengrc@ctsec.com 联系人 陈思 chensi01@ctsec.com 相关报告 1. 《美妆业务高增，经营质量逐步回暖 》 2025-08-24 2. 《持续推进品牌战略和建设，期待业绩拐点》 2024-10-30 3. 《转型变革期业绩承压，聚焦资源期待拐点》 2024-08-22 ❖ 组织架构调整完毕，以品牌为作战单元。董事长林小海 2024 年 6 月上任，带动事业部和人才焕新，将原“以渠道为中心”的组织架构，转变为“以品牌为中心”，调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部；同时吸引外部人才加盟，打造更敏捷、扁平、高效的组织。 ❖ 夯实“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级。公司变革核心为“四大聚焦”举措，1）聚焦核心品牌：锚定高景气细分品类，提高细分市场占有率，同时培育核心单品，对老单品焕新升级及推出高客单新品等，期望细分品类进入行业前三；2）聚焦品牌建设：全品牌定位焕新升级，聚焦核心品牌，将品牌划为三梯队按需分配资源；3）聚焦线上渠道：渠道端策略转变为以线上为主，抖音自播间体系搭建完毕，持续推动线上份额提升；4）聚焦效率：前台加速迭代、中后台精简、优化包材及供应链创新，提升“人效”和“品效”。 ❖ 佰草集、美加净等系列上新，期待新品带动收入和品牌力齐升。佰草集9 月上新“修源五行仙草油”，定位以油养肤、中药抗老，目前品牌核心系列包括“新七白焕白、御龄奢护、太极修护”等，新推重磅修源系列有望在双11 大促贡献增量。美加净 8 月推出新品“蜂胶护手霜”，蜂胶与贵妇面霜同源，提取技术来自农科院蜜蜂研究所，未来美加净将以“手霜”品类为主，建立长期用户口碑和品牌价值。六神上半年上新驱蚊蛋和香氛沐浴露等重磅新品，带动客单价企稳回升，下半年投放加大下有望带动秋冬季洗护品类收入增长。数据维度看，2025 年 1-8 月玉泽在抖音和天猫均高双位数增长，佰草集在抖音数倍增长，且已形成大单品集中、新系列逐步起量的产品结构。 ❖ 投资建议：公司聚焦四大战略调整，品牌定位焕新升级，六神稳住基本盘、美妆品牌发力线上、创新品牌逐步起量，看好经营质量提升下的业绩反转。我们预计公司 2025-2027 年实现归母净利润 3.52/4.80/5.71 亿元，对应 PE分别为 51.1/37.4/31.5 倍，维持“买入”评级。 ❖ 风险提示：宏观经济波动；消费者信心不足；行业竞争激烈。 盈利预测 [Table_FinchinaSimple] 币种(人民币) 2023A 2024A 2025E 2026E 2027E 营业收入(百万元) 6,598 5,679 6,208 6,799 7,330 收入增长率(%) -7.2 -13.9 9.3 9.5 7.8 归母净利润(百万元) 500 -833 352 480 571 净利润增长率(%) 5.9 -266.6 — 36.4 18.9 EPS(元) 0.75 -1.24 0.52 0.71 0.85 PE 28.2 — 51.1 37.4 31.5 ROE(%) 6.5 -12.4 4.9 6.3 6.9 PB 1.9 1.7 2.5 2.4 2.2 数据来源：wind 数据，财通证券研究所（以 2025 年 09 月 19 日收盘价计算） 0%20%40%61%81%101%上海家化沪深300 公司跟踪研究报告/证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 1 组织架构调整完毕，品牌定位焕新升级 ....................................................................... 3 1.1 组织架构调整完毕，以品牌为作战单元 ................................................................... 3 1.2 采取“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级 ............................................................. 4 2 加速推新贡献增量，近期数据表现优秀 ....................................................................... 6 2.1 佰草集、美加净等系列上新，期待新品带动收入和品牌力齐升 ..................................... 6 2.2 佰草集、玉泽在抖音翻倍增长，六神维持稳健增速 .................................................... 9 3 风险提示 ............................................................................................................. 10 图表目录 图 1： 上海家化“四大聚焦”战略 ............................................................................... 4 图 2： 上海家化品牌矩阵健全 ..................................................................................... 5 图 3： 佰草集 9 月 4 日推出“修源五行仙草油” ............................................................. 6 图 4： 美加净 8 月 25 日推出新品“蜂胶护手霜” ........................................................... 7 图 5： 上海家化驱蚊蛋登顶天猫驱蚊水热销榜 ................................................................ 7 图 6： 上海家化香氛沐浴露登顶天猫沐浴露新品榜 .......................................................... 7 图 7： 上海家化核心品牌线上电商数据 ........................................................................