商贸零售行业：从林清轩看化妆品品牌何以差异化突围

从林清轩看化妆品品牌何以差异化突围长江证券研究所商贸零售研究小组2025-09-24%%%%%%%%research.95579.com1分析师 李锦分析师 罗祎联系人 曾维朵SAC执业证书编号：S0490514080004SAC执业证书编号：S0490520080019SFC执业证书编号：BUV258分析师及联系人证券研究报告评级看好维持• 证券研究报告 •%%%%%%%%research.95579.com201行业：行业增速平稳，精选细分赛道机会02林清轩：差异化品类&成分&客群突围03投资建议：精选细分赛道机遇目 录04风险提示%research.95579.com301行业：行业增速平稳，精选细分赛道机会%%%%%%%%research.95579.com4行业：行业增速平稳，精选细分赛道机会资料来源：Wind，蝉妈妈，魔镜，长江证券研究所01图：线上淘系+抖音美妆大盘增速回归平稳-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025M1-M6限额以上化妆品同比增速（%）社零总额同比增速（%）图：近年限额以上化妆品增速回落至平稳增长区间◼化妆品行业增速当前回落至平稳增长区间。社零数据来看，限额以上化妆品增速由2020年的双位数增长回落至个位数平稳区间，2025年1-6月同比小幅增长3%；线上数据来看，淘系及抖音美妆大盘增速同样趋于稳健。-40%-20%0%20%40%60%80%100%050010001500200025003000350020212022202320242025H1阿里美妆行业规模（亿元，左轴）抖音美妆行业规模（亿元，左轴）yoy（%，右轴）yoy（%，右轴）%%%%%%%%research.95579.com5行业：行业增速平稳，精选细分赛道机会◼头部格局稳定，腰部仍存变动，细分赛道更易催生结构性机会。以天猫渠道为例，2012年至今，化妆品行业竞争格局由“高频变化”走向“相对稳定”，但10-20名腰部品牌仍存较大格局变动，部分品牌借由细分客群/成分/品类趋势成功实现崛起。01资料来源：魔镜，长江证券研究所20122013201420152016201720182019202020212022202320242025H1雅诗兰黛阿芙阿芙百雀羚百雀羚百雀羚兰蔻欧莱雅2.4%欧莱雅2.8%欧莱雅3.1%欧莱雅3.2%欧莱雅3.6%珀莱雅4.0%珀莱雅4.3%御泥坊美即美即韩束自然堂自然堂OLAY雅诗兰黛1.8%雅诗兰黛2.7%雅诗兰黛2.9%雅诗兰黛2.9%珀莱雅3.3%欧莱雅3.3%欧莱雅3.5%阿芙御泥坊百雀羚欧莱雅欧莱雅兰蔻欧莱雅玉兰油1.7%兰蔻2.6%兰蔻2.6%兰蔻2.8%兰蔻2.6%兰蔻2.4%兰蔻2.9%牛尔欧莱雅欧莱雅OLAY兰蔻雅诗兰黛雅诗兰黛兰蔻1.7%SK-II1.8%SK-II1.8%珀莱雅2.1%雅诗兰黛2.3%海蓝之谜2.1%海蓝之谜2.5%欧莱雅牛尔御泥坊御泥坊一叶子SK-IISK-IISK-II1.4%后1.7%资生堂1.7%玉兰油2.0%玉兰油2.2%雅诗兰黛2.1%雅诗兰黛2.3%美即百雀羚自然堂膜法世家美宝莲OLAY百雀羚莱贝1.4%资生堂1.3%海蓝之谜1.5%薇诺娜1.7%薇诺娜1.7%玉兰油1.9%SK-II2.1%OLAYOLAY韩束珀莱雅SK-II欧莱雅自然堂后1.1%玉兰油1.3%后1.5%海蓝之谜1.7%海蓝之谜1.6%薇诺娜1.7%娇韵诗2.0%相宜本草膜法世家OLAY韩后佰草集一叶子HFP百雀羚1.1%海蓝之谜1.2%科颜氏1.4%SK-II1.7%修丽可1.5%SK-II1.6%玉兰油1.8%膜法世家雅诗兰黛膜法世家佰草集卡姿兰悦诗风吟薇诺娜wis1.0%薇诺娜1.1%珀莱雅1.3%资生堂1.5%SK-II1.5%修丽可1.6%修丽可1.8%兰芝相宜本草丸美卡姿兰美迪惠尔资生堂悦诗风吟自然堂1.0%科颜氏1.1%玉兰油1.2%科颜氏1.3%资生堂1.5%娇韵诗1.5%薇诺娜1.7%资生堂1.0%自然堂1.0%薇诺娜1.2%娇韵诗1.1%娇韵诗1.3%科颜氏1.4%科颜氏1.5%薇诺娜0.9%珀莱雅0.9%赫莲娜1.0%修丽可1.1%赫莲娜1.2%赫莲娜1.2%赫莲娜1.5%欧丽源0.9%芙丽芳丝0.9%芙丽芳丝0.9%赫莲娜1.1%科颜氏1.2%资生堂1.2%资生堂1.4%珀莱雅0.8%雪花秀0.8%娇韵诗0.9%自然堂0.9%自然堂1.1%可复美1.1%理肤泉1.3%homefacialpro0.8%homefacialpro0.8%修丽可0.9%芙丽芳丝0.9%理肤泉0.9%理肤泉1.1%可复美1.2%肌琳莎0.8%百雀羚0.8%自然堂0.9%理肤泉0.8%rsas0.8%自然堂1.0%自然堂1.1%一枝春0.8%爱和纯0.7%雪花秀0.9%珂润0.8%芙丽芳丝0.8%后0.9%HBN0.8%海蓝之谜0.7%娇韵诗0.7%黛珂0.7%后0.8%后0.8%百雀羚0.8%百雀羚0.8%科颜氏0.7%赫莲娜0.7%珂润0.7%娇兰0.7%百雀羚0.7%HBN0.8%韩束0.8%爱和纯0.7%雅顿0.6%同仁堂0.7%rsas0.7%可复美0.7%欧诗漫0.8%后0.8%表：2012年至今天猫护肤品牌销售额排名及市占率情况注：2019年以前品牌格局参考双十一品牌销售排名，标有底色的品牌为国产品牌%research.95579.com6行业：行业增速平稳，精选细分赛道机会◼细分赛道更易催生结构性机会。参考线上天猫+抖音数据，具备差异化客群、成分、或客群定位的品牌，更易实现超越化妆品大盘的结构性增长。01资料来源：蝉妈妈，魔镜，长江证券研究所图：细分赛道孕育结构性机会-品类图：细分赛道孕育结构性机会-客群0%50%100%150%200%250%300%202320242025H1性价比客群-韩束高端客群-毛戈平线上美妆大盘图：细分赛道孕育结构性机会-成分0%50%100%150%200%250%202320242025H1精华油-林清轩眼霜-丸美线上美妆大盘面膜-伊菲丹粉膏-毛戈平0%20%40%60%80%100%120%140%202320242025H1重组胶原蛋白-可复美A醇-HBN线上美妆大盘重组胶原蛋白-可丽金注：图中列示为对应品牌或美妆大盘，天猫+抖音GMV增速。%%%%%%%%research.95579.com702林清轩：差异化品类&成分&客群突围%%%%%%%%research.95579.com8发展历程：差异化产品兴起，线上二次破圈◼林清轩为化妆品行业内实现差异化增长的典型案例之一。品牌创立于2003年，2012年创始人找准山茶花这一植物萃取成分作为产品切入点，于2014年首次推出核心单品山茶花精华油。此后，林清轩围绕该核心单品进行持续迭代升级，逐步树立品牌形象。2020年以来，公司将渠道重心转移至电商、开启了二次成长和破圈之路。022003年品牌成立2006年天然护肤品研究所