传媒行业9月投资策略：持续看好游戏板块新品周期，关注IP潮玩及AI应用布局机会

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年09月14日传媒行业9月投资策略持续看好游戏板块新品周期，关注IP潮玩及AI应用布局机会行业研究 · 深度报告 传媒 · 传媒投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要8月跑赢市场。1）25年8月份传媒板块（申万传媒指数）上涨10.70%，跑赢沪深300指数0.37个百分点，在申万一级31个行业中排名第9位；2）吉视传媒、果麦文化、利欧股份、ST惠程、智度股份涨幅居前，ST华扬、金逸影视、上海电影、北京文化等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 47.9x，处于过去5年87%分位数。游戏市场1-7月营收持续较快增长，持续看好关注政策、景气度与AI应用驱动下的板块机会。1）8月份共有166款国产游戏和7款进口游戏过审，1-8月份累计发放游戏版号1119个，同比增长20.8%；8月游戏版号发放数量创新高、进口版号持续发放；2）7月中国游戏市场收入291亿元，同比增长4.7%；移动游戏市场实际销售收入214亿元，同比增长0.9%；3）板块估值处于低位，新品、监管政策以及AI应用驱动之下，板块具备向上修复可能，重点关注新品表现。暑期档收官同比向上，综艺市场爱腾芒领先。1）25年8月总票房59.90亿元人民币，同比增长48.6%，关注《731》等新片表现；2）剧集市场，《生万物》15.00亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《凡人修仙传》和《锦月如歌》，分别取得10.22亿和9.48亿的成绩；3）综艺市场腾讯《心动的信号 第八季》全网正片市占率12.35%、腾讯的《地球超新鲜》正片市占率6.74%排名第二、腾讯《王牌对王牌 第九季》全网正片市占率6.20%；网综方面，前十的综艺中芒果/爱奇艺/腾讯分别占据4/2/5个。AI应用：8月AI应用下载量环比上涨7%，AI模型持续突破。1）《2025全球独角兽榜》发布，SpaceX、字节跳动和OpenAI排名前三；2）DeepSeek-V3.1大模型发布，腾讯、特斯拉均已接入；3）谷歌推出第三代通用世界模型Genie3、发布Nano Banana可以将2D图像转为3D；4）《生成式人工智能服务安全管理办法》2.0发布、《人工智能生成合成内容标识办法》实施，国内AI行业将更为规范。投资观点：持续看好景气改善与IP/AI驱动下的板块机会。1）持续看好产品周期推动下的游戏板块机会，关注广告媒体、影视等板块底部向上机会，寻找个股α。游戏板块自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐巨人网络、恺英网络、三七互娱、吉比特、心动公司等标的；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒、哔哩哔哩、芒果超媒等）；影视内容关注供给端底部改善可能、推荐渠道（万达电影等）以及内容（光线传媒、华策影视等）；2）行业β持续看好高景气的IP潮玩以及从0到1阶段的AI应用。IP潮玩高景气持续、受众及品类持续泛化，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；AI应用处于加速落地的阶段，重点把握应用场景机会，关注游戏、玩具、广告、教育、电商、社交、等方向；2B/2G关注营销、教育等领域落地可能；2C关注AI游戏（恺英网络、巨人网络、姚记科技等）、AI玩具（上海电影、奥飞娱乐、汤姆猫等）等领域；重点推荐组合：8月投资组合为分众传媒、哔哩哔哩、巨人网络、心动公司、泡泡玛特，9月投资组合为哔哩哔哩、巨人网络、心动公司、芒果超媒、吉比特。风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容传媒板块市场回顾：8月跑赢市场01游戏：游戏市场1-7月持续较快增长，重点关注新品表现02暑期档收官同比向上，综艺市场爱腾芒领先03AI：8月AI应用下载量环比上涨7%，AI模型持续突破04目录05投资建议：关注游戏新品表现，把握AI应用及IP潮玩布局机会请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1. 市场及行业回顾：8月跑赢市场请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 板块表现回顾资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理Ø 25年8月份传媒板块（申万传媒指数）上涨10.70%，跑赢沪深300指数0.37百分点；资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：申万传媒指数8月跑赢市场图：申万传媒指数2024以来表现-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%2024-01-022024-02-022024-03-022024-04-022024-05-022024-06-022024-07-022024-08-022024-09-022024-10-022024-11-022024-12-022025-01-022025-02-022025-03-022025-04-022025-05-022025-06-022025-07-022025-08-02传媒(申万)沪深300-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%22年11月23年1月23年3月23年5月23年7月23年9月23年11月24年1月24年3月24年5月24年7月24年9月24年11月25年1月25年3月25年5月25年7月传媒（申万）沪深300相对收益请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 板块表现回顾Ø 8月传媒板块在申万一级31个行业中排名第9位；Ø 估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 46.5x，处于过去5年96%分位数。图：8月传媒行业涨幅(%)排名第9位资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：传媒板块TTM-PE 分位数资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理(5)0 5 10 15 20 25 30 35 40 美容护理农林牧渔商贸零售公用事业食品饮料银行交通运输建筑装饰纺织服饰房地产医药生物轻工制造石油石化传媒国防军工基础化工环保综合建筑材料汽车社会服务钢铁非银金融煤炭机械设备有色金属电子计算机家用电器通信电力设备0204060801001200 10 20 30 40 50 60 2020-09-082020-11-082021-01-082021-03-082021-05-082021-07-082021-09-082021-11-082022-01-082022-03-082022-05-082022-07-082022-09-082022-11-082023-01-082023-03-082023-05-082023-07-082023-09-082023-11-082024-01-082024-03-082024-05-082024-07-082024-09-082024-11-082025-01-082025-03-082025-05-