社区店vs茶饮店，如何理解涂料新消费

敬请参阅最后一页特别声明 三棵树“马上住”社区店 vs 茶饮门店，有哪些可比之处？ 首先，“马上住”社区店和茶饮门店都是传统行业转型升级的典范，通过品牌化、标准化、服务化/产品化，去解决传统模式中“散、乱、差”的核心痛点，出发点都是消费者的“信任危机”和“体验升级”，并且通过连锁加盟的模式实现规模效应和快速扩张。 第二，针对人力成本占比重的“痛点”，茶饮行业通过高度标准化（如采用自动奶茶机、统一流程和食材供应等）有效降低了对人力的依赖；相比之下，“马上住”因其强服务属性，短期内仍难以完全依靠技术替代人力，经销商的项目洽谈能力和产业工人的施工水平均具备较强的非标特征，三棵树经过 9 年持续迭代，推动原本非标的人力服务向“可复制、可管控、可衡量”的标准化方向演进，提升了服务交付质量的稳定性和业务扩张效率。 第三，茶饮的发展历程具有借鉴性，茶饮门店已经完成全国性品牌整合和市场教育，进入存量竞争阶段，而“马上住”这类以墙面翻新为核心的轻装修服务模式尚处于跑马圈地的增量市场阶段，未来谁能率先实现万店连锁的规模效应，谁就有希望重塑建筑涂料甚至旧改轻装修的行业格局。 “马上住”社区店 vs 茶饮店的单店模型对比： 对比存量茶饮门店数量，三棵树“马上住”社区店有望加速扩张。截至 2025 年 6 月末，蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬门店数量分别为 53014、11179、8444、7038 家。据新华网报道，截至 2025年 6 月末，三棵树“马上住”全国已有超 2300 家社区焕新店。 主流茶饮品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶初始建店总预算（不含房租、人力及开办费等）分别约 21 万元起、23.3 万元起、22 万元起（新商 26 万元起）、17 万元起（财报披露平均成本 27.5 万元）、80 万元以上（以 80 平米店为例）、40.8 万元起、58 万元起。对比之下，三棵树“马上住”初始建店投资（含房租）约 10 万元，按公司目前样本统计的平均回本周期在 6 个月左右，拥有较低的建店成本和较短的回本周期。 盈利预测、估值和评级 我们看好三棵树在新成长阶段，盈利能力更加稳定，新业态保持高成长。基于对“马上住”全国推广节奏、利润率修复等方面更乐观的判断，我们上调公司 2025-2026 年归母净利润预测分别为 10.0、14.0 亿元（原为 9.0、12.5 亿元），当前股价对应 PE 为 34.6、24.7倍，维持“买入”评级。 风险提示 零售渠道拓展不及预期；其他建材和工业涂料等品类扩张不及预期；原材料价格波动和行业竞争超预期；地产需求下行超预期。 公司基本情况（人民币） 项目 2023 2024 2025E 2026E 2027E 营业收入(百万元) 12,476 12,105 12,951 14,451 16,212 营业收入增长率 10.03% -2.97% 6.99% 11.58% 12.19% 归母净利润(百万元) 174 332 1,000 1,400 1,759 归母净利润增长率 -47.33% 91.27% 201.26% 39.99% 25.61% 摊薄每股收益(元) 0.329 0.630 1.355 1.897 2.383 每股经营性现金流净额 2.67 1.91 3.16 3.96 4.63 ROE(归属母公司)(摊薄) 7.10% 12.36% 30.44% 33.94% 33.95% P/E 144.58 67.64 34.61 24.72 19.68 P/B 10.26 8.36 10.54 8.39 6.68 来源：公司年报、国金证券研究所 01002003004005006007008009001,00012.0014.0016.0018.0020.0022.0024.0026.0028.0030.0032.0034.0036.0038.0040.0042.0044.0046.0048.0050.0052.0054.00240904241204250304250604250904标题图表标题成交金额三棵树沪深300 公司研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 涂料新消费时代：三棵树“马上住”，加速全国推广 2016 年，三棵树主动破局、首次推出“马上住”一站式服务体系；2022 年，“马上住 2.0”战略升级，构建“产品+服务+数字化”生态闭环；2024 年 10 月，三棵树在焕新战略峰会上明确将“马上住”焕新作为未来重点方向；2025 年 6 月，公司正式发布“马上住 3.0”战略，从场景创新延伸至美好生活实现，致力于为用户提供“8 小时净味住新家”的一站式解决方案。根据新华网报道，2025 年 8 月，三棵树 2025 年度焕新战略发展研讨会在福建泉州举办，董事长兼总裁洪杰及公司高管团队出席会议，围绕“马上住”焕新业务开展深入调研与分析，会议通过实地案例剖析与经验交流，总结出可复制、可推广的经验，为“马上住”一站式焕新服务在高品质零售转型中提供示范，推动该商业模式在全国快速落地，为家居行业创新升级提供实践路径。新华网报道显示，2026 年，三棵树计划实现社区门店数量突破一万家，未来逐步布局 5 万至 10 万家门店，三棵树“马上住”焕新服务全国推广进入加速期。 图表1：三棵树“马上住 3.0”焕新战略升级发布会 来源：人民日报、国金证券研究所 “马上住”社区店 vs 茶饮门店，有哪些可比之处？ 为什么选择茶饮门店作为对比？我们认为两者本质相通。“马上住”社区店和茶饮门店都是传统行业转型升级的典范，通过品牌化、标准化、服务化/产品化，去解决传统模式中“散、乱、差”的核心痛点，出发点都是消费者的“信任危机”和“体验升级”，并且通过连锁加盟的模式实现规模效应和快速扩张。但目前所处阶段不同，茶饮门店已经完成了全国性的品牌整合和市场教育，进入存量竞争阶段，而“马上住”这类以墙面翻新为核心的轻装修服务模式尚处于跑马圈地的增量市场阶段，未来谁能率先实现万店连锁的规模效应，谁就有希望重塑建筑涂料甚至旧改轻装修的行业格局。 此外，两者人力成本占比重的特点，决定了拥有共性痛点。无论品牌知名度多响、SOP 设计多完美、供应链管理多强大，最终落地执行的都是一个个具体的“人”。如何招聘、培训、管理、激励并留住庞大的经销商/产业工人/店员队伍，是三棵树“马上住”社区店和茶饮门店共同面临的长期挑战。茶饮行业通过高度标准化（如采用自动奶茶机、统一流程和食材供应等）有效降低了对人力的依赖；相比之下，“马上住”因其强服务属性，短期内仍难以完全依靠技术替代人力，经销商的项目洽谈能力和产业工人的施工水平，二者均具备较强的非标特征。针对这一痛点，三棵树经过 9 年持续迭代，已构建起一套系统化的服务标准体系，包括标准化话术、施工培训、完整流程管理及施工节点打卡等机制，推动原本非标的人力服务向“可复制、可管控、可衡量”的标准化方向演进，提升了服务交付质量的稳定性和业务扩张效率。 公司研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 扫码获取更多服务 图表2：三棵树“马上住”社区店 vs 茶饮门店的可比性分析