传媒行业：网红经济模式火热，MCN确定性高增长

华西证券商贸团队&传媒团队网红经济模式火热，MCN确定性高增长2020年1月5日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSAC NO：S1120519080002联系人：赵琳电话:17317165095 投资建议MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。MCN自2016年兴起以来，经过2017年的爆发式增长，2018年行业规模约100亿元，预计2019和2020年行业规模仍将保持6%至7%的中高个位数增长。目前业内已形成完整的产业链，工作流程更加专业化，且头部效应明显。媒介流量入口转变下，短视频市场迅速崛起。2018年短视频市场营销规模约140.1亿，2016年至今年均复合增长率为332.2%,预计在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。随着人口和城市化增长放缓，市场流量入口的转变将进一步加速产业整合。下沉用户在电商市场占比较高，未来有望在KOL&KOC引导下保持高速增长。下沉市场用户目前在电商市场中占比约50%，消费者易受熟人社交影响，通过KOL&KOC消费内容场景引导，在价稳量增逻辑下，下沉市场正逐步成为电商业绩增长点。投资建议：MCN作为当前新消费趋势下产物，我们看好其未来发展空间，给予商业贸易和传媒行业 “推荐”评级，相关受益标的：元隆雅图、引力传媒、值得买、壹网壹创、华扬联众，中昌数据。风险提示：电商直播拓展放缓，行业竞争加剧，宏观经济增速放缓。1 2MCN步入进化期MCN为什么在这个时点起飞直播带货崛起是必然趋势目录投资建议及总结01020304 301MCN步入进化期 1.1 MCN行业经过多年发展已步入进化期，行业规模快速增长4MCN（全称Multi-Channel Network），诞生于国外，于中国发展衍生、壮大。经过多年发展，MCN已经成为网红经济产业链中的核心环节，其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的服务。作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，从2015年的几百家发展到如今超过6500家，90%以上的头部网红已经签给MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi酱成立的papitube）。MCN机构能够基于其专业化的分析能力为网红提供针对性的流量引导和曝光机会、成熟的商业变现方式。同时MCN机构还可针对网红的特点对其生产的内容进行专业化的培训和指导，保证内容输出的质量，从而提高粉丝的黏性。图表：国内外MCN的发展历程数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所图表：MCN机构职能 1.2 MCN行业已经形成完整的产业链5MCN机构作为内容生产方的资源面覆盖更广泛，工作流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源方越来越偏好于MCN机构合作。自2017年起，各平台也逐渐从单一的与MCN的竞争关系转型为动态的合作关系，主流平台目前均已对MCN开放商务权限，并面向MCN机构推出B2B服务以提供赋能。数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所MCN产业链图谱 1.3 MCN市场规模达百亿级，行业集中度持续上升6MCN市场规模整体达百亿级。MCN行业规模由于广告变现模式的成熟在2016年迎来爆发式增长，此后由于电商变现模式的出现，2017年行业规模持续快速增长。目前，MCN市场规模已经达百亿级，未来随着变现模式的增加，MCN行业规模将持续增长。近3年，头部MCN营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升，头部机构贡献率超60% 。根据克劳锐研究，截至2018年12月，超三成MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比高达6%，近四成头部MCN组织规模集中在100-300人。图表：中国MCN机构数量快速增长数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所图表：MCN市场规模及预测数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.4 MCN签约账号个数逐年增长，新一线城市开始崛起7MCN签约账号个数逐年增长。签约20-50个账号的MCN数量增长明显；签约5-10个账号的MCN数量下降明显。MCN机构在一线城市数量仍然最多，但新一线城市也在崛起。头部IP已经开始内容出海。图表：MCN北上广深数量最多，二线发达城市正在崛起。图表：2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.5 商业模式已经打通B端和C端，基于不同主业方式延伸出7大业态8广告、电商及内容IP化将成为MCN机构三大主要变现方式。内容生产逐渐工业化、IP化。头部MCN机构已经逐步成为综合性内容集团，能够输出多样化形态的内容产品。内容、平台及账号运营更加专业，强运营能力带动IP孵化，助力账号变现。视频产品的爆发式增长促使MCN机构快速增长根据MCN机构主营业务方式的不同衍生出的7大业态数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.6 MCN是视频生态中重要的联结器，在网红经济产业链中处于核心地位9MCN已经成为视频行业生态链条中的一个重要联结器，角色愈发多样化。它既是内容制作商、运营商，又是网红孵化器、网红经纪人，还可以成为广告公司、广告代理商，甚至可以做电商。MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位，为网红们提供更多的流量和曝光机会，为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式，以专业的能力带动产业的发展。图表：MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所图表：MCN机构与网红合作方式 1.7 MCN将向专业化、垂直化、国际化方向发展10由于同质化竞争加剧，对优质资源的争夺将更加激烈。目前，由于账号定位相近、人设雷同、对热门垂类的竞争白热化，账号营销价值同质化严重，套路化的内容输出将加速粉丝的流失。内容生产将进一步垂直化，运营和服务将更加专业化。通过挖掘网红“记忆点”并进行深入的垂直化运营，放大网红的个性特点，使其触达更多用户。随着监管政策的趋严、变现模式的成熟和多样化以及IP争夺进入尾声，基于大数据分析的“工业化”生产能力和专业能力的重要性将进一步凸显。覆盖范围将进一步国际化。随着民族自信心的增强，网红对外输出是大势所趋。办公室小野，靠办公室制作美食的短视频，在YouTube中国区粉丝数排名第一，一年的广告分红预计5508万；李子柒，海外粉丝数超500万，单月YouTube广告联盟收入367.41万元。图表：头部网红在YouTube上已经拥有几百万粉丝数据来源：华西证券研究所图表：腰部网红将与头部网红及明星组合运营，拓宽网红娱乐边界，实现价值扩容数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1102MCN为什么在这个时点起飞 2.1 短视频崛起视频广告普及短视频崛起势不可挡。短视频从2016年开始强势崛起，市场规模从2016年的19.0亿元扩大到2018年的467.1亿元，年化复合增长率接近400%。2018年，短视频市场规模直逼网络直播市场，占网络视频市场份额的25.0%，预计未来会进一步扩大。从网民上网时间分配来看，2018年，网民花在短视频的时间占上网总时长的33.1%，远高于其他上网活动的时长。短视频用户规模及APP数。