传媒行业深度报告：IP为王，多元品类百花齐放的大时代

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2025-08-24 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 6% 19% 59% 相对收益 1% 11% 34% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 130 总市值（亿） 16846 流通市值（亿） 市盈率（倍） 97.84 市净率（倍） 2.96 成分股总营收（亿） 5065 成分股总净利润（亿） 185 成分股资产负债率（%） 37.27 [Table_Report] 相关报告 《泡泡玛特（09992）：IP 体系成熟的潮玩龙头，海外开拓新增长空间》 --20250418 《泡泡玛特（09992）：IP 运营势能强劲，海外市场加速扩张》 --20250331 《关注内容产品周期，潮玩 IP 市场火热》 --20241020 《复盘乐高百年发展，国产积木值得期待》 --20240704 [Table_Author] 证券分析师：李强 执业证书编号：S0550515060001 021-61002252 liqiang@nesc.cn 证券分析师：阚磊 执业证书编号：S0550522040001 021-61002252 kanlei@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 IP 为王，多元品类百花齐放的大时代 - 报告摘要： [Table_Summary] 情绪消费驱动潮玩，Z 世代主导新格局。情绪消费与谷子经济的兴起成为核心驱动力，2024 年我国以 Z 世代为主导的泛二次元人群突破 5 亿人，相关市场规模约 6000 亿元，其中谷子经济规模超 1500 亿元。潮流玩具凭借 IP 情感联结、社交属性及收藏价值，成为消费者重要的情感寄托与社交标签，预计 2027 年中国潮流玩具市场规模可达 1100 亿元。潮玩行业呈现 “一超多强” 的格局，泡泡玛特实现行业内领跑，国外品牌乐高、万代等占据一定的市场份额，国内品牌卡游、布鲁可等企业也呈现出增速迅猛的态势，IP 运营深化与海外市场拓展成为行业未来关键方向。 细分品类中，盲盒、拼搭类玩具和卡牌引领潮玩行业增长。盲盒依托未知刺激、IP 收藏价值及社交属性刺激消费；消费群体女性占比 75%，Z世代推动市场向中高端升级；2025 年市场规模预计达 580 亿元，市场空间广阔，CR5 预计升至 52%，泡泡玛特占据龙头，头部效应不断增强。拼搭类玩具通过全龄段设计激活亲子与成人双场景；产品价格多元，覆盖不同消费者的需求；本土品牌布鲁可领跑角色类赛道，2028 年市场规模预计达 640 亿元。卡牌奉行“拆包经济学”，以稀有度分级制造社交货币，强化消费成瘾性；消费群体聚焦于低龄人群，产品价格较低；2029年市场规模预计达 446 亿元，卡游占据行业绝对领导地位。 三者对比来看，市场规模：盲盒>拼搭类玩具>卡牌，市场增速：拼搭类玩具>卡牌>盲盒。影响市场规模和增速的因素主要为消费场景、消费能力以及意愿、产品价格。盲盒主力为消费力强的 Z 世代，规模最大；拼搭玩具覆盖亲子以及成人场景，覆盖面广，规模次之；卡牌核心用户年龄为 8-15 岁，依赖家长支付，规模最小。拼搭玩具价格多元，增速最快；卡牌由低价带来短期爆发后逐步趋稳；盲盒市场成熟进入平台期，增速相对较慢。 头部代表企业泡泡玛特、布鲁可、卡游引领行业发展，呈现差异化竞争。商业模式方面，泡泡玛特以 IP 孵化与盲盒机制为核心；布鲁可以积木为载体切入儿童教育场景；卡游则聚焦儿童卡牌社交。渠道结构方面，泡泡玛特以直营为主，渠道掌控力强；布鲁可从线上直营为主转为经销为主，经销商持续开拓，渠道拓展意愿更强；卡游同样聚焦经销模式，但渠道收缩，单经销商收入达 4287 万元，依赖头部经销商稳定。经营模型方面，泡泡玛特深耕品牌溢价护城河，存货周转率不断优化，2024 年毛利率达 66.8%，经调整净利润率达 26.1%；布鲁可调整销售模式，存货周转天数从 137 天下降至 46 天，成功实现经调整净利率由-107.9%至 26.1%的跃迁；卡游以轻资产 IP 模式，展现较强盈利能力。 他山之石，海外成熟企业经验显示以 IP 为核心的多元业务生态是关键。迪士尼以影视、乐园、衍生品联动构建全龄段 IP 矩阵，万代深耕垂直 IP与高精度模型技术，三丽鸥专注轻资产角色授权拓展“可爱经济”泛人群覆盖，三者产品分层、多元渠道及区域化布局对国内潮玩企业都具有重要借鉴意义。 风险提示：行业竞争加剧，核心 IP 产品销售不及预期。 -20%0%20%40%60%80%2024/8 2024/11 2025/22025/5传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 31 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目 录 1. 情绪消费驱动潮玩，Z 世代主导新格局 .......................................................... 5 1.1. 情绪消费与谷子经济兴起，潮流玩具成为消费新导向........................................................ 5 1.2. 各品牌争相入局，潮流玩具行业蒸蒸日上............................................................................ 6 1.3. 潮玩赛道“一超多强”，泡泡玛特领跑全局 ............................................................................ 9 1.4. 潮玩行业迎来深度变革：IP 运营为核心，海外拓展是关键 ............................................. 10 2. 盲盒、拼搭类玩具和卡牌引领潮玩行业增长 ................................................ 11 2.1. 盲盒：未知刺激、女性消费与头部竞逐下的广阔市场 ..................................................... 11 2.1.1. 未知刺激+三重价值+社交货币，引爆消费狂欢 ...................................................................................... 11 2.1.2. 女性消费力主导，Z 世代推动盲盒赛道高端化升级 .............................................................