商贸零售：7月社零数据如何？

证券研究报告：商贸零售|点评报告 市场有风险，投资需谨慎 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业投资评级 强于大市|维持 行业基本情况 收盘点位 2226.46 52 周最高 2501.51 52 周最低 1442.73 行业相对指数表现（相对值） 资料来源：聚源，中邮证券研究所 研究所 分析师:李鑫鑫 SAC 登记编号:S1340525010006 Email:lixinxin@cnpsec.com 近期研究报告 《周大福（1929.HK）：同店继续改善，定价产品高增》 - 2025.08.12 7 月社零数据如何？ ⚫ 事件 国家统计局发布最新社零数据，7月份社会消费品零售总额38780亿元，同比增长 3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额 34931 亿元，增长 4.3%。1-7 月份，社会消费品零售总额 284238 亿元，增长4.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额 257014 亿元，增长 5.3%。 ⚫ 投资要点 极端天气+季节性原因，7 月社零环比降速，但为三年增速新高。7 月社零数据增速 3.7%，受部分商品销售转淡、极端天气等因素影响，增速比 6 月份回落 1.1pct，但仍高于近三年同期增速平均水平1.1pct。其中城镇同比增长 3.6%，乡村增长 3.9%。 商品 vs 服务：禁酒令影响，餐饮低速延续。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上&限额以下）、餐饮收入，7 月份商品零售额同比增长 3.7%，其中限额以上同比增长 3.1%，折算限额以下同比增长 0.4%，7 月份餐饮收入同比增长 1.1%，环比上月上行0.2pct，其中限额以上同比-0.3%，我们认为这与禁酒令有所缓和有一定关系。总的来说，7 月份延续先前趋势，商品销售增速好于餐饮服务收入，限额以上增速好于限额以下。 可选 vs 必选：可选分化，必选止跌。我们将限额以上商品零售数据继续拆分： 1）可选：家电家具高增延续，金银珠宝及娱乐用品逐步企稳。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。 —耐用品：国补影响较前期减弱，但影响依旧强劲。7 月份限额以上销售额同增最亮眼的品类依旧为家电音像，同比增长 28.7%，但增速较上月下行 3.7pct，我们预计高增依旧与国补有关，月份之间变动与 618 有关。家具类、办公用品、通讯器材同比增长 20.6%、13.8%、14.9%，延续年初以来较快增长态势，其中通讯器材类增速较上月上行 1pct，家具类、办公用品较上月分别下行 8.1pct、10.6pct。 此外，建筑及装潢材料类、汽车类零售额分别增长-0.5%、-1.5%。 上述六类以旧换新商品销售对当月社会消费品零售额总额增长的拉动作用较 5、6 月份继续减弱。 —非耐用品：618 影响消失，数据逐步企稳。体育娱乐用品零售额增长 13.7%（上月 9.5%），金银珠宝类零售额增长 8.2%（上月 6.1%），二者今年前五个月大部分月份有 20%+增长，化妆品零售额同比 4.5%（上月-2.3%），618 影响逐步消失，消费步入正常月份。以上三类消-6%1%8%15%22%29%36%43%50%57%64%2024-082024-102025-012025-032025-062025-08商贸零售沪深300发布时间：2025-08-18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 费均有一定的季节性和可囤货属性，我们认为这几个月增速变动较大主要与 618 有关（5 月份提前、6 月份虹吸、7 月份回归正常）。 2）必选：止跌。7 月份粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长 8.6%、2.7%、2.7%，增速分别较上月变动-0.1pct、+7.1pct、+3.4pct，我们认为增速止跌或与禁酒令缓和有一定关系。此外日用品零售额同比增长 8.2%（上月 7.8%），今年以来增速稳健。 7 月社零数据成色如何？我们认为： （1）近三年同期增速最高。7 月社会消费品零售总额同比增长3.7%，较前月下行 1.1pct，但高于近三年同期增速平均水平 1.1pct，季节性因素 7 月份销售数据放缓。 （2）两个特点：国补拉动型强+新型消费活力增强。6 月份六类以旧换新商品销售对当月社会消费品零售额总额增长的拉动作用较5、6 月份有所减弱，但家电家具等品类拉动依旧明显。与此同时，我们之前看到的一些新趋势在 6 月份降速后 7 月份增速迎来企稳，如化妆品、体育娱乐用品、金银珠宝等品类。 消费后续如何？我们认为仍需后续数据确认。今年以来销售数据，特别是去年下半年以来消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，5 月份数据更是达到了 24 年以来的阶段性新高，这里面有基数的原因也有政策的原因，6 月份消费数据受禁酒令影响明显，7 月消费数据逐步企稳，消费究竟如何我们认为仍需后续数据确认。 ⚫ 投资建议及关注标的 我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。从今年以来各月社零数据来看，数据虽有短期波折但依旧逐步企稳，不管是政策原因还是基数原因还是新趋势。我们认为消费回暖是缓慢的过程，从去年到今年消费的一系列组合拳政策，消费短期将受益于消费券等政策，中长期将受益于稳收入等政策。 基于我们以上分析及判断，我们继续看好消费投资机会，看好消费长期机会。我们建议关注攻守兼备两类机会： 攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。 相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道等。 守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，建议积极关注。 相关标的：百胜中国、海底捞、达势股份；宋城演艺、祥源文旅等；锦江酒店、首旅酒店等。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 ⚫ 风险提示： 政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 中邮证券投资评级说明 投资评级标准 类型 评级 说明 报告中投资建议的评级标准：报告发布日后的 6 个月内的相对市场表现，即报告发布日后的 6 个月内的公司股价（或行业指数、可转债价格）的涨跌幅相对同期相关证券市场基准指数的涨跌幅。 市场基准指数的选取：A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指为基准；可转债市场以中信标普可转债指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500 或纳斯达克综合指数为基准。 股票评级 买入 预期个股相对同期基准指数涨幅在 20%以上 增持 预期个股相对同期基准指数涨幅在 10%与 20%之间 中性 预期个股相对同期基准指数涨幅在-10%与 10%之间 回避 预期个股相对同期基准指数涨幅在-10%以下 行业评级 强于大市 预期行业相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 预期行业相