纺织服装行业专题研究：看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 15 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 胡幸 huxing@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|纺织服装 2019 年 12 月 31 日 证券研究报告 [Table_Title] 纺织服装行业 看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展 [Table_Author] 分析师： 糜韩杰 分析师： 胡翔宇 SAC 执证号：S0260516020001 SAC 执证号：S0260517080001 SFC CE.no: BNG229 021-60750604 010-59136632 mihanjie@gf.com.cn huxiangyu@gf.com.cn 请注意，糜韩杰并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  电商业务已经成为服装家纺行业增长的主要引擎。根据国家统计局数据，2019 年 1-11 月穿类实物商品网上零售额同比增长 16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长 3%，前者增速显著高于后者。从服装家纺行业上市公司表现情况来看，虽然 2019 年前三季度线上收入增速较 2016-2018 年有所放缓，但相比线下收入大部分公司线上收入增速依然较高，电商业务收入占比大多超过两位数，已经成为收入的重要组成部分。  电商直播业务处于快速增长期。电商直播是使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。电商直播在 2018-2019 期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据，2018 年淘宝直播拥有 1.48 亿用户总量，1460 亿成交额，平均成交率高达 12.75%，带货同比增速接近 400%。目前淘宝平台的主流直播电商主要有两种形式：主播带货和商家直播。主播带货指主播和商家协议价格，目前为大众熟悉的李佳琦、薇娅均为知名带货主播；商家直播指商家培养或邀请主播在自有店铺对粉丝进行直播，目前商家直播形式占据淘宝直播的大部分。  看好服装家纺企业直播电商业务的未来发展。电商直播爆发给服装家纺企业线上业务的发展注入活力，有望带来新增长点。服装家纺企业进行电商直播有以下显著优势：电商直播方式较大程度解决了目前服装购买过程中的痛点；电商直播可以一次性展示多款产品从而增加购买连带率；可以通过直播触达低线城市消费者直接进行销售，价格上具备优势；服装家纺企业拥有丰富的产品和优质的供应链体系，能快速拓展电商直播业务；服装产品有品牌背书，淘宝主播可以扩充产品品类，品牌原有消费者可以给主播带来新增流量。  从现有案例看服装家纺企业如何利用电商直播化趋势。目前已有部分服饰企业试水电商直播并取得优异的销售成绩，如茵曼、雅鹿等。服装家纺企业做好直播电商需要：多元化渠道发展直播业务；培育或者选择适合品牌风格的主播；提升供应链反应速度对电商直播业务进行有效支撑；线上线下联动，充分利用已有的多元化场景优势扩大品牌影响力。  投资建议：我们看好线上业务占比高，未来有望抓住直播电商红利，实现业绩快速增长的各细分行业龙头公司，如太平鸟、森马服饰、安奈儿、富安娜、罗莱生活、水星家纺等；包括虽然自身由于产品属性，线上业务占比较低，但通过控股或者参股电商代运营公司，借助电商代运营公司分享直播电商红利的高端女装龙头安正时尚、歌力思。  风险提示。宏观经济下滑风险；供应链支持不达预期风险；政策监管风险；电商直播竞争加剧风险。 [Table_Report] 相关研究： 纺织服装行业:2020 年投资策略：上游关注涨价，下游关注景气子行业 2019-12-16 纺织服装行业:10 月纺织品服装出口数据及服装家纺社零数据点评 2019-11-17 纺织服装行业:高景气度运动、箱包、羽绒服表现优异，线下品牌占据电商优势地位 2019-11-13 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 15 [Table_PageText] 行业专题研究|纺织服装 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 太平鸟 603877.SH CNY 15.58 2019/10/27 增持 14.79 1.02 1.13 15.27 13.79 10.29 9.30 12.2 11.9 森马服饰 002563.SZ CNY 9.78 2019/10/31 增持 15.18 0.69 0.83 14.17 11.78 8.61 7.25 15.7 17.4 富安娜 002327.SZ CNY 6.94 2019/08/23 买入 8.82 0.63 0.70 11.02 9.91 9.32 8.32 14.5 15.2 安奈儿 002875.SZ CNY 15.35 2019/08/21 增持 19.32 0.69 0.86 22.25 17.85 15.09 12.64 10.7 11.4 罗莱生活 002293.SZ CNY 9.11 2019/08/22 买入 12.41 0.73 0.82 12.48 11.11 11.15 9.96 13.8 14.6 水星家纺 603365.SH CNY 15.28 2019/04/15 买入 22.80 1.20 1.37 12.73 11.15 10.47 9.03 13.6 14.4 歌力思 603808.SH CNY 14.81 2019/12/15 买入 18.00 1.20 1.45 12.34 10.21 7.38 6.14 16.6 17.1 安正时尚 603839.SH CNY 13.18 2019/12/02 买入 14.85 0.88 0.99 14.98 13.31 12.15 9.66 12.6 13.4 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 15 [Table_PageText] 行业专题研究|纺织服装 目录索引 一、电商渠道业务成为品牌服装行业增长主要引擎 ............................................................ 5 二、电商直播业务快速发展 ................................................................................................ 7 三、看好服装家纺企业直播电商业务未来发展 ....