商业贸易行业：直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 23 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2020 年 1 月 2 日 证券研究报告 [Table_Title] 商业贸易行业 直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021-60750633 hongtao@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  直播电商爆红背后，供给与需求从何而来？（1）需求端，直播及短视频体验丰富+kill time 的特性更契合低线用户行为习惯，直播成为重要带货渠道顺应了网购用户下沉的结构性变化。（2）供给端，现阶段直播相对低廉的流量成本和高 ROI，持续吸引商家投入资源，而全网最低价大大增强对用户的吸引力，促成了直播带货的爆红。（3）长期来看，直播不仅是线上购物的媒介升级，更是流量和产业链效率的提升；主播的选品、对产品质量的口碑背书降低了消费者的商品选择成本，“产业带直播”加强了工厂商家 2C 销售的能力，在部分品类、用户群体中工厂直发是更为高效的流通方式。我们认为直播带货对传统电商有分流，但更多是创造增量市场，将推动下沉市场电商渗透率的持续提升。  直播带货的滚滚浪潮将向何而去？（1）头部流量平台和交易平台均向直播倾斜资源，其中淘宝、快手、抖音是更有影响力的玩家，腾讯、拼多多、京东等巨头动作亦不容忽视。淘宝直播是体量最大的直播带货平台，手淘流量+高转化率是独有的优势；快手发力网红带货与“产业带直播”，较平均的流量分配机制和偏私域的生态为腰部主播和品牌提供了较多生存空间；抖音目前以短视频广告为主，更侧重品牌宣传，但直播亦是其重要战略方向。（2）品类上，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益，如服饰鞋帽、美妆个护、休闲食品等。品牌上，现阶段直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，白牌低价商品居多，但品牌化仍是长期方向，具体表现为传统品牌借助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌崛起。（3）头部主播往往自成闭环体系，中腰部主播则需要专业的粉丝拉新、招商选品和供应链服务，我们认为具有先发优势、资金实力、在流量和供应链两端都有所控的综合服务商将充分受益赛道红利，而其经营表现也将更稳健持续。  投资建议：2019 年直播电商的爆发，是流量和供应链效率的进一步提升，在平台巨头资源倾斜下将加速发展。（1）整个产业链中，平台具备最强的收割能力，头部流量平台如腾讯、抖音、快手，头部交易平台阿里、拼多多、京东等都是这一赛道的主力玩家；（2）产业链各个环节的服务商均受益赛道红利，其中以遥望网络为代表，在主播和品牌两端都有涉足的综合服务商将更为稳健持续；（3）直播电商的发展或为商家输送更多私域流量，中国有赞等提供底层基础设施的 SaaS 服务商有望受益；（4）长远来看，我们认为直播或将成为消费品进军下沉市场的重要路径，建议关注重视新流量红利的消费品牌，如南极电商、三只松鼠、珀莱雅等。  风险提示：巨头间合作破裂；销售激增引发供应链及商品质量问题；新媒介形式代替直播；宏观经济压力。 [Table_Report] 相关研究： 商业贸易行业:化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考 2019-12-22 商业贸易行业:2020 年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道 2019-12-16 商业贸易行业:2019 年“双十一”点评：头部平台表现超预期，美妆与直播大放异彩 2019-11-12 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 23 [Table_PageText] 行业专题研究|商业贸易 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 南极电商 002127.SZ CNY 12.00 2019/10/17 买入 14.30 0.51 0.67 23.53 17.91 21.64 16.58 25.1 24.9 苏宁易购 002024.SZ CNY 10.26 2019/10/31 买入 14.06 2.13 0.39 4.82 26.31 18.96 12.03 19.8 3.8 永辉超市 601933.SH CNY 7.73 2019/10/30 增持 10.58 0.24 0.31 32.21 24.94 25.45 17.33 10.9 12.1 家家悦 603708.SH CNY 24.70 2019/11/21 增持 28.78 0.82 0.98 30.12 25.20 16.13 13.61 14.9 15.1 天虹股份 002419.SZ CNY 10.68 2019/10/24 买入 12.75 0.75 0.80 14.24 13.35 6.52 6.23 14.2 13.9 王府井 600859.SH CNY 14.11 2019/10/31 买入 18.46 1.42 1.48 9.94 9.53 2.43 2.25 10.9 10.7 重庆百货 600729.SH CNY 29.84 2019/10/20 买入 39.80 2.38 2.74 12.54 10.89 6.40 5.79 14.5 15.6 周大生 002867.SZ CNY 19.41 2019/10/30 买入 26.82 1.34 1.62 14.49 11.98 10.92 8.71 20.1 19.6 老凤祥 600612.SH CNY 48.25 2019/10/27 买入 63.00 2.72 3.15 17.74 15.32 8.96 7.68 18.6 17.8 上海家化 600315.SH CNY 30.97 2019/10/24 增持 39.43 0.94 1.10 32.95 28.15 27.96 21.96 11.1 11.5 珀莱雅 603605.SH CNY 89.30 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 46.51 35.30 34.49 26.21 18.8 19.5 丸美股份 603983.SH CNY 63.15 2019/10/30 增持 72.22 1.29 1.57 48.95 40.22 44.15 37.29 19.0 18.1 爱婴室 603214.S