商业贸易行业新零售系列报告之二：腾讯领投30亿美金，拼多多或将成为电商第三极

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 16.69 国金商业贸易产业指数 3425.51 沪深 300 指数 3898.64 上证指数 3180.16 深证成指 10726.96 中小板综指 10870.85 相关报告 1.《商贸零售行业 2018 年一季报前瞻》，2018.4.9 2.《“独角兽”回归 A 股，优质龙头估值存在向上空间》，2018.4.2 3.《中美贸易摩擦对商贸零售行业影响几何？》，2018.3.25 4.《1-2 月社零总额增长 9.7% ，品质消费趋势延续》，2018.3.19 5.《开元商业、利群股份相继站队，新零售战场升级》，2018.3.12 唐川 分 析师 SAC 执业编号：S1130517110001 tangchuan＠ gjzq.com.cn 新 零售团队 联系人： chengwenjuan＠ gj zq.com.cn新零售系列报告之二：腾讯领投 30 亿美金，拼多多或将成为电商第三极 报告要点 社交电商拼多多已于近日完成 30 亿美金的新一轮融资，估值接近 150 亿美金，投资方包括腾讯、红杉，其中腾讯为领投方。拼多多的成功离不开腾讯的鼎力支持。2018 年春节期间,微信全球月活跃用户突破 10 亿，截止 2018 年 2 月，微信月度总有效时长 178.57 亿小时，月度独立设备数达 9.78 亿台，遥遥领先于其他 APP。在微信的重点扶持下，拼多多仅用两年半的时间，就取得了 3 亿用户、400 亿 GMV 的骄人战绩，成为当之无愧的电商黑马。腾讯此番再次下注，毋庸置疑将会给拼多多将带来更大想象空间。追溯历史，我们发现，拼多多的成功主要源于三个方面：（1）成功抢占中低端消费市场机遇：由于年龄、收入、所属阶层的不同，消费者在消费习惯方面存在较大差异，这是个普遍的社会规律。近年来，在阿里、京东等电商巨头所倡导的消费升级革命中，商品和服务均出现高端化的趋势，中低端消费反而出现断层，这一特征在三四线城市表现更为明显。以拼多多为代表的社交电商正是抓住了消费分级这一机遇，在巨头高度垄断的电商市场中迅速崛起。（2）微信小程序“社交+分享”加速流量裂变：拼多多的迅速崛起离不开微信流量和小程序的双重扶持。在 2016 年 7 月获得腾讯投资之后，拼多多正式开启爆发增长的序幕：一方面，依托微信强大的流量资源和小程序超强的社交属性加速流量裂变，用户数、GMV、订单量连创新高；另外一方面，凭借低价抢占低端电商市场，带动三线以下城市消费者的关联消费。在短短两年之内，拼多多的月度总有效时长、新装设备数、渗透率等多项核心指标已经媲美阿里京东，小程序也长期“霸屏”网络购物小程序榜首，创造了电商发展的新记录。（3）拼购、低价打造平台核心优势：不同于传统电商较为单一的价格营销，拼多多充分发挥微信平台的社交属性，主打社群的创意拼团玩法，在满足消费者利用社交分享获得优惠心理的同时，充分挖掘消费者的潜在需求，最大程度上实现了订单规模化，进而可以缩减供应链环节、获取更大的议价权、更好的让利消费者，从而带动供应链进入正向循环。展望未来，如果拼多多能突破巨头拦截和商品服务升级两大瓶颈，则有望成就三足鼎立的电商新格局。短期来看，阿里等电商巨头的拦截成为拼多多面临的最大难题。“特价版”淘宝、京东拼购的上线，都将矛头直指拼多多，无论是在主打低价的商品层面，还是针对三、四线城市人群以及老年人的营销层面，拼多多并不占优势，这场大战已不可避免。因此，腾讯的此次注资意义非凡。长期来看，拼多多必须要完成从低价战略向品质战略的优化升级、满足不同层次消费者的需求，才能实现持续良性发展。从这个层面来看，商品和服务的升级就成为拼多多必须要突破的第二大难题，而与同为腾讯系的盟友京东联手则成为最佳之选。在突破以上两大瓶颈之后，拼多多或将成功晋级行业前三，开创三足鼎立的电商新格局。投资建议 重点关注社交电商的受益者：腾讯、京东。风险提示 消费需求不及预期；市场恶性竞争的风险3518379140644337461048835156170105170405170705171005国金行业 沪深300 2018 年 04 月 13 日行业深度研究证券研究报告 商业贸易行业研究 买入（维持评级） ) 消费升级与娱乐研究中心 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、追溯拼多多：社交电商独角兽的崛起之路 ................................................4 1、发展历程：两年实现三次跃迁 ................................................................4 2、商业模式：社交+电商双轮驱动 ..............................................................5 3、亮眼业绩：创造电商发展新速度.............................................................5 二、解构拼多多：两年百亿美金的三重原因 ....................................................6 1、原因一：抢占中低端消费市场风口 .........................................................7 2、原因二：小程序“社交+分享”加速流量裂变 .........................................8 3、原因三：拼购、低价打造平台核心优势 ..................................................9 三、展望拼多多：有望成就电商行业第三极 ..................................................10 1、发展瓶颈：巨头阻截和质量短板成拦路虎.............................................10 2、成功关键：实现商品和服务的双向升级 ................................................13 3、未来趋势：有望成就三足鼎立新格局....................................................14 四、投资建议 ...............................................................................................15 风险提示 ......................................................................................................15 图表目录 图表 1：2017 年度 APP 渗透率 TOP10 ..............................