家用电器行业研究：如何看待近期黑电行业价格策略？

行业研究丨深度报告丨家用电器 [Table_Title] 如何看待近期黑电行业价格策略？ %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 23 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]在 Mini LED 渗透率快速提升的背景下，黑电厂商聚焦该赛道，为抢占份额采取积极价格策略，2025 年同分区产品价格较 2024 年明显下沉。不过，Mini LED 技术具备明确降本空间，异形PCB 替代、高压芯片应用及封装优化等技术路径有望使背光模组成本降 20%-30%，且大陆面板厂商大尺寸面板切割效率提升；同时，Mini LED 普及率提升推动厂商产品结构升级，海信、TCL 等企业通过重点布局 Mini LED 赛道实现全球及高端市场份额提升。考虑到技术降本与结构升级的双重支撑，我们认为本轮价格策略对厂商盈利影响相对有限。 分析师及联系人 [Table_Author] 陈亮 SAC：S0490517070017 SFC：BUW408 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 cjzqdt11111 [Table_Title2] 如何看待近期黑电行业价格策略？ 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 本轮黑电行业价格策略是否更积极？ 2024 年第四季度至 2025 年第一季度，黑电行业线下市场的价格策略趋于积极。线下市场新品价格下调幅度有所扩大，自 2024 年 9 月起价格下行趋势有所增强，线下新品平均价格降幅略高于线上市场。从技术路径来看，Mini LED 产品价格持续下调，而 OLED 产品价格相对平稳；从尺寸结构来看，大尺寸产品价格调整幅度相对较大。品牌层面，头部厂商在主要尺寸市场中采取了较为积极的定价策略。 为何头部品牌采取更加积极的价格策略？ 头部品牌采取积极价格策略的核心驱动力在于面板成本端的相对可控及 Mini LED 技术快速普及带来结构性机会。面板厂商通过动态调控稼动率及优化产线折旧使面板价格趋稳，叠加大陆厂商在 8.5/10.5 代线切割超大尺寸面板的效率优势，降低面板生产成本。同时，Mini LED 显示技术具备清晰的降本路径，通过异形 PCB 替代、高压芯片等路径有望实现 20%-30%的背光模组降本。Mini LED 产品普及率快速提升，2025 年全球 Mini LED 电视出货量预计同比增长40%至 860 万台，海信、TCL 等中资品牌通过密集布局中高端产品线，在维持高分区性能的同时降低终端售价，加速市场渗透。这一策略使得中国品牌在 2025Q1 实现份额突破。 海外市场彩电行业竞争态势如何？ 北美、东欧以及亚太（不包含中国日本）地区在 2024Q4 呈现出价格竞争较为激烈的态势。北美市场受本土品牌 Vizio 和 ONN 的"低价+强渠道"策略影响，美国亚马逊渠道数据显示，TOP20电视产品均价在 2024 年 9 月至 2025 年 6 月期间从 232 美元/台下降至 185 美元/台。2024Q4北美地区电视均价同比下滑 4%，其中 Vizio 产品均价同比降幅达 13%，显著高于三星等国际品牌。东欧市场受消费信心低迷影响，欧元区消费者信心指数 2025 年 7 月降至-15.3，主要品牌均价均出现下降。 投资建议：盈利端影响相对有限，把握优质行业龙头 Mini LED 技术渗透率快速提升的背景下，黑电厂商纷纷将 Mini LED 产品作为重点布局赛道，为抢占市场份额采取了更为积极的价格策略。从价格表现看，Mini LED 产品线下均价从 2022年 12 月的近 20000 元持续下滑至 2025 年 4 月的约 11500 元，线上均价从同期约 9000 元波动下降至约 5500 元，且 2025 年相同分区数产品价格较 2024 年明显下沉。然而，一方面 Mini LED 显示技术具备明确的降本空间，通过异形 PCB 替代降低成本，高压芯片替代能同步提升光效与降低成本，封装二次光学处理优化成本结构，规模化量产有望使背光模组成本下降 20%-30%，同时，中国大陆面板厂商使用 8.5 代、10.5 代线切割大尺寸面板效率提升；另一方面，Mini LED 普及率快速提升带动了黑电厂商的产品结构升级，2024 年中国 Mini LED 电视销量占比达 18%，全球出货量同比翻倍，海信、TCL 等企业凭借对 Mini LED 和超大尺寸电视的重视，2025Q1 全球市场份额及高端市场占比显著提升。综上，尽管 Mini LED 赛道价格竞争积极，但技术降本潜力与产品结构升级的双重支撑，使得本轮价格策略对黑电厂商盈利的影响相对有限。基于此，重点推荐行业优质龙头：TCL 电子和海信视像。 风险提示 1、面板价格急剧上涨风险；2、宏观经济波动导致需求回落的风险；3、市场竞争加剧风险；4、汇率波动风险；5、地产周期下行风险。 [Table_StockData] 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 1070 TCL 电子 买入 600060 海信视像 买入 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《解构龙头系列之五：如何展望中国黑电龙头未来规模与盈利的成长空间？》2025-07-25 •《如何展望 2025 年国补后续效果？》2025-07-25 •《扫地机器人欧洲市场深度：空间广阔，群雄角力》2025-07-17 -6%7%20%33%2024-82024-122025-42025-8家用电器沪深300指数上证综合指数2025-08-07%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 23 行业研究 | 深度报告 目录 引言 .............................................................................................................................................. 6 本轮彩电行业价格策略是否更加积极？ ........................................................................................ 6 Mini LED 产品均价呈下滑态势，OLED 电视与激光电视均价相对稳定 ......................................................... 8 为何头部品牌采取更加积极的价格策略？ ................................................................................... 11 Mini LED 电视迎来普及期，技术突破促使