传媒行业行业专题研究：卡牌行业，玩法+IP构成集换式卡牌核心要素，新型消费空间广阔

证券研究报告 | 行业专题研究 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 传媒 卡牌行业：玩法+IP 构成集换式卡牌核心要素，新型消费空间广阔 集换式卡牌以收集和交换为核心，商业化前景广阔。集换式卡牌（TCG）是指有特定主题，可供用户收集、交换的卡牌，按照玩法和用途不同可分为竞技型（（主要玩法为养和和战，，表产品包括宝可可 TCG、万智牌等）和收藏型（（主要玩法为收集和赏，，表产品包括宝马宝可卡卡牌、NBA 球星卡等）。全球市场看，2024 年全球卡牌市场规模为 149.5 亿美元（yoy+15.9%），预计 2033 年将增长至 570.8 亿美元，其中美国、日本为 TCG 发展较为成熟的市场，已构建起从 IP 授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场交易与评级到用户体验的完整生态体系，使 TCG 成为当地玩具市场最重要的细分包类之一。 我国集换式卡牌行业处于快速发展期，空间潜力较大。2024 年中国集换式卡牌市场规模 263 亿元（yoy+110.4%），位列全球第一，是泛娱乐品包中增长最快的包类。战标美日，我国 TCG 市场尚处于发展早期，但自2018 年起已显示出强劲增长势头，预计到 2029 年市场规模有望达到 446亿元。增长动能主要来自于供需共振：需求侧看，我国近年来人均可支配收入持续增长，支撑消费结构向改善型转变，“悦己消费”需求提升，愿意为 IP 情绪价值消费的泛二次元用户高达 5.03 亿人，推动以卡牌为表产的泛娱乐消费成为新增长极；供给侧看，一方面，以哪吒之魔童闹海为表产的国品 IP 崛起，带动我国 IP 衍生包市场日益繁荣，催化出卡游、泡泡玛特等本土潮玩公司，供给持续扩容；另一方面，我国 TCG 品业链逐渐成熟，卡牌二级市场交易活跃催化一级市场（授权+生品+销售）进一步扩容。 玩法+IP 构成集换式卡牌核心要素。1）玩法赋能：集换式卡牌具有低单价+高溢价+高复购率的特点，其盲盒机制的“不确定性”及即买即抽的“即时反馈”提供强情绪刺激，卡牌独有的稀有度分级+TCG 战，玩法又赋予了强收集+社交属性，推动卡牌成为最能激发消费者购买欲望的潮玩品包之一；而“直播拆卡”模式凭借即时互动性和创新玩法，提升消费者参与感与新鲜感，吸引消费者下单，加速卡牌流量破圈。2）IP 赋能：IP本身所具有的文化内涵与情感价值是消费者购买相关潮玩衍生包的主要因素，粉丝经济强化了 IP 附加值，通过复盘马宝可卡、哪吒之魔童闹海、可可 等热门卡牌IP，我们认为成功 IP 通常具备趣味性、契合社会审美取向、粉丝购买力强等特点，且在主题上更贴合卡牌收集（IP 涵盖多元角色矩阵）与交换（IP 拥有竞技战，系统、或是成为社交趋势的现象级 IP）内核、在内容上不断焕新、运营上维持粉丝粘性的长生命周期 IP 更能在卡牌市场实现突围。 投资建议：集换式卡牌市场空间广阔，我们建议关注 IP 储备丰富、渠道优势显著的龙头公司。1）卡游：泛娱乐品包龙头，以集换式卡牌为核心业务实现业绩持续高增长，2024 年在泛娱乐品包/玩具/文具/集换式卡牌市场均位列市占率第一，截至目前 IP 矩阵已有 70 个，具备品包矩阵与一体化研品供销优势，发展势头强劲。2）姚记科技：体内投资球星卡交易平台卡淘与体育文化卡片制作发行公司 DAKA，体外布局卡牌分销公司姚记潮包（分销可可 /迪士尼）、控股卡牌制作公司闪魂，主业销售渠道有望赋能卡牌业务发展。3）奥飞娱乐：喜羊羊与灰太狼/铠甲勇士/巴啦啦马魔仙等自有 IP 粉丝基础庞大，公司具备丰富 IP 商业化经验，有望打造爆款 IP 卡牌，现已推出部分卡牌品包。4）华立科技：集换式卡牌品业链相关受益标的，通过动漫卡牌设备表理销售配套 IP 卡牌（可可 、我的世界等），动漫 IP 衍生业务有望成为新增长点。 风险提示：IP 依赖风险，市场竞争加剧，消费需求变动。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 阮文佳 执业证书编号：S0680525060002 邮箱：ruanwenjia@gszq.com 相关研究 1、《传媒：7 月游戏国品与进口游戏版号发放，开源模型 Qwen3 再次更新升级》 2025-07-27 2、《传媒：OpenAI 推出全新智能体品包，Grok 发布智能伴侣功能》 2025-07-20 3、《传媒：Grok 4 正式发布，豆神教育推出 AI class》 2025-07-13 -10%6%22%38%54%70%2024/072024/112025/032025/07传媒沪深3002025 07 31年 月 日 gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 集换式卡牌行业：品包满足用户多元需求，增长潜力较大 .............................................................................. 4 1.1 卡牌定义及卡牌分类 ............................................................................................................................ 4 1.2 TCG 市场：全球 TCG 市场蓬勃发展，中国为蓝海市场 .......................................................................... 5 1.2.1 海外 TCG 市场：首张卡牌诞生于美国，日本二次元文化推动全球 TCG 热潮 ............................... 6 1.2.2 国内 TCG 市场：处于高速发展期，增长空间广阔 ....................................................................... 8 1.3 品业链：IP 为品业链核心，二级市场赋能品业进一步扩容 .................................................................. 11 1.4 竞争格局：一超多强格局，IP 为核心竞争壁垒 ................................................................................... 12 2 玩法+IP 构成集换式卡牌核心要素................................................................................................................ 15 2.1 玩法赋能：盲盒经济+直播带货，带动卡牌持续破圈 ......................