汽车行业中长期维度的投资框架补充(1)：消费正在多样化，品牌和产品是走出内卷的重要砝码

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 汽车 2025 年 07 月 22 日 消费正在多样化，品牌和产品是走出内卷的重要砝码 看好 —— 中长期维度的投资框架补充（1） 《“反内卷”下的投资逻辑更新——一周一刻钟，大事快评（W115）》 2025/07/15 《整车投资策略更新——一周一刻钟，大事快评（W096）》 2025/03/03 证券分析师 戴文杰 A0230522100006 daiwj@swsresearch.com 联系人 戴文杰 (8621)23297818× daiwj@swsresearch.com ⚫ 中国人口结构的老龄化与家庭小型化，正在重塑汽车消费底层逻辑：单人户和丁克家庭增多，催生“一人经济”和“悦己型”购车需求；传统多代同堂瓦解，自驾出游取代通勤代步，成为中产增换购的核心场景，直接推动大车、多座、多功能车型渗透率快速提升。老龄化推高 “银发经济” 需求；家庭小型化（一人户占比上升）和多元化（单人 / 丁克家庭增加）催生 “一人经济”。 ⚫ 参考日本“五个消费时代”框架指出，中国车市正处“第三、四消费时代”（大而全+本土+性价比）向“第五消费时代”（情感化+价值观驱动）过渡的混杂阶段：低线城市仍在追求“大而全”，一二线核心人群已开始为品牌故事、智能体验和情绪价值买单，形成明显的需求分层。 以中产车市为例，车企必须同时满足两条主线：银发经济对安全舒适的需求，以及小家庭对个性化、小规格、高情绪价值产品的需求；谁能在品牌、技术与服务上同步升维，谁就能穿越内卷、赢得下一轮增长。 ⚫ 价格战虽短期刺激销量，却持续侵蚀品牌信任——行业 NPS 创下 54.9 的历史新低，持续的价格战被老用户视为背刺，品牌 NPS 大幅下滑；但部分品牌通过高端车型与高密度服务网络守住高 NPS。未来竞争的关键是“心智迁移”，用产品兑现新的情感与社会价值，才能摆脱无休止的比价。 ⚫ 品牌净推荐值（NPS）已成为销量持续性的先行指标。2025 上半年行业 NPS 跌至 54.9 的历史低点，其中低价区间用户贬损最严重（NPS 仅 49.1），直接映射价格战对长期信任的腐蚀；相反，理想、问界凭借 79 分/75 分 的高 NPS，在保有量和转介绍上形成正循环，证明“高 NPS→高转介绍→低成本获客→稳定销量”的飞轮依旧有效。 ⚫ 能否完成“品牌心智迁移”决定了谁能把高 NPS 转化为下一轮市占率。参考“保留旧信任+响应新张力+产品兑现的模式，成功模式包括：华为背书让问界把“科技权威”迁移到高端智驾；理想把“奶爸车”升级为“智能移动的家”等。 ⚫ 投资分析意见：反内卷大潮下，我们更坚定地推荐具备品牌价值的企业，品牌是帮助企业穿越经济周期和精英周期的重要武器。中高端品牌领域推荐：理想汽车、华为系、小米、蔚来；中低端产品市场在这个研究框架下，仍需观察，建议关注比亚迪、吉利、长城汽车。 ⚫ 核心风险：原材料价格波动风险，地缘政治风险，行业复苏不及预期 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共15页 简单金融 成就梦想 1. 消费习惯变迁 1.1 中国人口结构变迁 第一次婴儿潮（解放后新中国鼓励生育 约 1949 - 1957）：出生人口逐步上升，新增约 1 亿人 ，反映战后社会稳定，政策鼓励生育，家庭生育意愿较高，为后续发展积累基础劳动力。 第二次婴儿潮（1962 - 1973 三年自然灾害后经济好转）：出生人口大幅增长，新增超 3 亿人 ，因经济恢复、补偿性生育需求释放，形成影响深远的主力婴儿潮，这批人口后续成为经济建设重要力量。 第三次婴儿潮（1986 - 1990 上一次婴儿潮人口达育龄 “回声婴儿潮”）：有一定增长，新增约 2 亿人 ，是首次婴儿潮人口进入生育期引发的次生潮，但受 1982 年计划生育政策影响，增长幅度弱于第二次 第四次婴儿潮（2016 - 2017 回声潮人口达育龄）：出现小幅度回升，随后又快速下降。2013 年 “单独二孩”、2021 年 “全面三孩” 政策虽试图刺激生育，但效果未达预期，反映生育观念转变（如养育成本高、女性职业发展诉求等），政策刺激难抵社会经济因素影响。 60 岁以上人口占比整体呈持续上升态势，尤其 21 世纪后增速加快。反映随着医疗水平提升、人均寿命延长，老年人口占比不断扩大，人口老龄化程度加深。从初期占比较低，到后续逐步攀升，与出生人口下降形成 “一升一降”，加速人口结构向老龄化倾斜 图 1：1950~2024 中国新出生人口和 60 岁以上人口占比 资料来源：中国国家统计局，申万宏源研究 结婚与生育周期同向。结婚登记对数整体呈现先升后降趋势，2014 年前有波动上升，而 2014 年后持续下降。而离婚率长期攀升，整体处于高位。 中国社会正进入低生育率时代。核心家庭和直系家庭是主要的家庭形式，单人/单亲家庭以及丁克家庭比例将逐步提高。 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共15页 简单金融 成就梦想 图 2：结婚登记对数和离婚率变迁 图 3：男女平均初婚年龄变迁 资料来源：iFinD，申万宏源研究 资料来源：iFinD，申万宏源研究 家庭人口规模逐步小型化。 一人户占比持续上升。反映社会观念转变（如年轻人更注重个人自由、晚婚 / 不婚群体增加 ）、老龄化背景下老年独居现象增多，单人家庭成为重要家庭形态，体现家庭小型化、个体化趋势。二人户占比趋于稳定。涵盖丁克家庭、年轻夫妻（未育或推迟生育 ）、老年空巢夫妻等，是低生育率、晚婚晚育及家庭结构简化的结果。三人户及以上占比持续下降 。传统大家庭（多代同堂、多子女家庭 ）模式瓦解，受生育意愿降低（少子化 ）、人口流动（家庭拆分 ）、居住观念变化（追求独立空间 ）影响，复杂家庭结构逐步减少，凸显家庭规模简化趋势。 结合 “低生育率时代家庭结构”的判断，一人户对应 “沉浸式单身（单户家庭）”，二人户关联 “丁克（夫妻家庭）”，直观呈现低生育率下，非传统家庭结构（无子女、单人）成为主流，反映社会生育观念、家庭组建模式的变革。 图 4：1995-2023 年中国不同家庭人口规模占比变迁 资料来源：国家统计局，申万宏源研究 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第4页 共15页 简单金融 成就梦想 家庭呈现多元化，小型化趋势。家庭结构多元化，一户家庭和夫妻家庭成低生育时代主流家庭结构。单人家庭、晚婚人群增加，催生 “一人经济” 繁荣。小规格商品（如小份食品、单人小家电）、个性化服务（定制旅游、单人健身课程 ）需求增长；因婚育延迟，消费重心向自我提升（教育、职业培训）、个人体验（高端美妆、轻奢品 ）倾斜，减少传统家庭型消费。家庭消费场景简化：家庭小型化使大家电、大宗家具等需求减少，转向小而精、多功能产品（如迷你冰箱、折叠