商业贸易行业“数据会说话”之2019年11月深度解读：双十一电商提振消费，可选消费回升弹性大

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2019 年 12 月 17 日 双十一电商提振消费，可选消费回升弹性大 看好 ——“数据会说话”之 2019 年 11 月深度解读 相关研究 "10 月社零低于预期，双十一虹吸效应显著-“数据会说话”之 2019 年 10 月深度解读" 2019 年 11 月 18 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 游道柱 A0230519100001 youdz@swsresearch.com 唐宋媛 A0230519010003 tangsy@swsresearch.com 研究支持 王越 A0230118110002 wangyue@swsresearch.com 戎姜斌 A0230118070010 rongjb@swsresearch.com 联系人 戎姜斌 (8621)23297818×7450 rongjb@swsresearch.com 本期投资提示：  11 月社零总额同比增长 8.0%，环比有所提升，符合预期。11 月社零增速环比提升 0.8pct，较去年同期下降 0.1pct，预计主要双十一购物节促销活动拉动影响。（1）必需消费品增速稳中有升。吃用类商品增势平稳，日用品/烟酒/饮料类增速环比提升 5.5/3.9/3.5pct，纺服弹性较大，增速环比提升 5.5pct。（2）可选消费增速回暖。化妆品、通讯板块持续靓丽，家电、家具提升显著，金银珠宝/汽车同比下降 1.1%/1.8%，但跌幅均有所收窄。  双十一带动线上零售额继续快速增长，线上累计增速保持近 20%。（1）11 月线上零售额增速良好，累计增速保持平稳。1-11 月网上实物商品零售额实现 7.6 万亿元，同比增长19.7%。1-11 月线上累计增速略低于前 10 个月的累计增速 0.1pct。（2）快递行业单量延续高增长态势。1-11 月快递单量同比增长 25.4%，其中 11 月单量为 71.2 亿单，同比增速为 21.5%。其中 11 月 11 日-16 日行业单量为 23.09 亿单，同比增长 22.69%。  必需消费品增速保持良好，可选消费增速有所回升。（1）服装：11 月阿里系服装品类在双十一助力下线上交易总额上行，零售均价上涨。男装/女装/童装线上阿里体系成交金额增速分别为 4.4%/18.4%/8.6%，双十一提振效应显著。（2）化妆品：双十一迎来新增长、新格局、新国货和新流量，GMV 同比上涨。化妆品多个 10 亿级品牌出现，分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和 Olay；天猫平台 19 年 11 月护肤品 GMV 同比上涨 82%至 242 亿元，国际品牌强势占据 TOP1-5；天猫平台 19 年 11 月彩妆 GMV 同比上涨 79%至 69 亿元，新锐国货品牌完美日记位居榜首。（3）家电家居：平台下沉拉动厨电线上高增，双十一美九苏领跑小家电。11 月烟机线上/线下零售量增速 47%/-0.1%，双十一单烟/单灶/集成灶零售额增长 10%/22%/18%，苏泊尔、九阳销售额大增 50%、40%。家居轻工继续看好竞争格局较优，龙头享有护城河优势的轻工消费，关注估值较低，运营质量边际改善的家居龙头。（4）食品饮料：高端酒价格小幅上涨，大众品产量稳步增长。12 月第 2 周 53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月涨 100/0 元，10 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 7.0/-0.6/3.5/0.6%。线上方面，零食坚果行业、保健品行业延续量增趋势，两个行业均呈现强者恒强的特点。（5）社会服务：免税方面，10 月韩国免税外国人销售额增速36.5%，需求增量持续扩大。免税受宏观经济影响不大，明年在政策与需求双轮驱动下，有望维持高增长。酒店方面，10 月 STR 酒店 Revpar 同比-2.62%，预计 Q4 经营数据好转主要是来自春节提前导致的商旅需求前移，周期正跨入磨底阶段，反转上行趋势暂不明朗。（6）电影：11 月票房略有下降，重点关注贺岁档及春节档大盘表现。2019 年 11 月单月票房 32.18 亿（不含服），同比下降 6%，观影 1.02 亿人次，同比下降 6%。贺岁档及春节档，关注度较高的影片包括《侍神令》（华谊兄弟），《唐人街探案 3》（万达电影），《妙先生》、《姜子牙》（光线传媒）、《急先锋》（中国电影）。  投资建议：配置核心资产，把握行业龙头。电商促销带动 11 月可选消费改善，社零增速明显回升。可选消费改善明显，汽车销售短期扰动结束，销售渠道集中于电商的品类增速普遍大幅反弹。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。（2）服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家。（3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。（4）家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具。（5）食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、顺鑫农业、伊利股份。（6）社会服务：中国国旅、宋城演艺、天目湖。（7）传媒：中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒。  风险提示：内外部经济环境不确定性加剧，居民消费不及预期，公司经营管理风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 59 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 配置核心资产，把握行业龙头。电商促销带动 11 月可选消费改善，社零增速明显回升。可选消费改善明显，汽车销售短期扰动结束，销售渠道集中于电商的品类增速普遍大幅反弹。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头,推荐： （1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。 （2）服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家。 （3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。 （4）家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具。 （5）食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、顺鑫农业、伊利股份。 （6）社会服务：中国国旅，宋城演艺、天目湖。 （7）传媒：中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒。 原因及逻辑 可选消费改善明显：汽车销售短期扰动结束，11 月同比降幅收窄至-1.8%，家用电器（9.7%）、服装鞋帽（4.6%）、化妆