国货美妆出海东南亚专题研究：供应链+本土化融合，出海重塑国货美妆产业格局

业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 06 月 15 日 供应链&本土化融合，出海重塑国货美妆产业格局 看好 ——国货美妆出海东南亚专题研究 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 联系人 王盼 (8621)23297818× wangpan@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 护肤品类国内进入稳步增长阶段，代工厂向外转型或成为最优解。根据欧睿数据，护肤品市场规模由 2019 年的 2449 亿元增加至 2024 年的 2712 亿元，CAGR 为 2.1%；彩妆市场规模由 2019 年的 593 亿元增加至 2024 年的 620 亿元，CAGR 为 0.9%。对于化妆品代工行业，在头部品牌自产比例提升的趋势下，转型服务出口性品牌，通过出海方式打开新增市场，形成差异化竞争格局或成为最优解。 ⚫ 东南亚位于全球贸易的十字路口，经济保持高增速，消费升级空间广阔。东南亚是亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋之间的重要“十字路口”，不仅有着十分重要的地理位置，也是亚洲经济发展的重要组成部分。根据 IMF 预计，印尼、马来西亚和越南在 2024 年-2026 年间 GDP 增速将保持在 5%左右，经济增速高于发达国家 1.5%-2%左右的水平，高经济增速将带来强劲消费动力，开启未来消费升级空间。 ⚫ 东南亚电商渗透率提升带动美妆消费线上化，品牌可以复制国内运营方法论。随着东南亚各国电商渗透率逐年提升，美妆护肤品类呈现了快速线上化的趋势。以美妆线上化程度最高的印尼来看，2016 年护肤品类的电商销售占比仅为 1.3%，而 2021 年已经提升至 20.9%，彩妆品类的线上化率突破三成。国货品牌可以利用明星粉丝经济，快速打爆品牌影响力。 ⚫ 东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力。根据出海地区收入水平和竞争情况，东南亚消费市场可以分为三层级。第一层级是高端出海，新加坡以 2023 人均 8.5 万美元GDP 领先其他国家，高收入下对化妆品的价格敏感度较低，而对功效性和品牌认可度要求较高，国货品牌可考虑以中高端线为主布局出海；平行出海主要为马来西亚，其人均 GDP 与中国相仿，国内大众化妆品牌可以平行出海；低端出海代表国家为印尼、泰国、越南等，其收入较低，而年轻人口众多，出海需要以性价比为主，主打年轻基础护理，与当地本土品牌共同开发潜在市场规模。 ⚫ 国货美护企业从原料商、制造商到品牌商凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场。建议关注：1）国货美妆平台型公司，年轻平价子品牌悦芙媞有望率先出海东南亚的珀莱雅；2）抖音渠道强势，质价比套组销售成效显著，出海可期的上美股份；3）深耕中国特色植物原料，建设本地化运营团队出海泰国、越南的贝泰妮；4）化妆品品牌生产一站式服务提供商，深度绑定核心客户开发定制化产品，借助新渠道于东南亚实现现象级营销的芭薇股份；5）全球防晒剂龙头，新建马来西亚柔佛防晒剂工厂，于新加坡和马来西亚建立贸易平台，本地化运营打开全球市场的科思股份。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧；产品定位偏离需求；运价汇率波动；当地法律法规变化等风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共46页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 国货美护企业从原料商、制造商到品牌商凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场。推荐：1）国货美护平台型企业，年轻平价子品牌悦芙媞有望率先出海东南亚的珀莱雅；2）抖音渠道强势，质价比套组销售成效显著，出海可期的上美股份；3）深耕中国特色植物原料，建设本地化运营团队出海泰国、越南的贝泰妮；4）化妆品品牌生产一站式服务提供商，深度绑定核心客户开发定制化产品，借助新渠道于东南亚实现现象级营销的芭薇股份；5）全球防晒剂龙头，新建马来西亚柔佛防晒剂工厂，于新加坡和马来西亚建立贸易平台，本地化运营打开全球市场的科思股份。 原因与逻辑 东南亚位于全球贸易的十字路口，经济保持高增速，消费升级空间广阔。东南亚是亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋之间的重要“十字路口”，不仅有着十分重要的地理位置，也是亚洲经济发展的重要组成部分。根据 IMF 预计，印尼、马来西亚和越南在2024 年-2026 年间 GDP 增速将保持在 5%左右，经济增速高于发达国家 1.5%-2%左右的水平，高经济增速将带来强劲消费动力，开启未来消费升级空间。 东南亚电商渗透率提升带动美妆消费线上化，品牌可以复制国内运营方法论。随着东南亚各国电商渗透率逐年提升，美妆护肤品类呈现了快速线上化的趋势。以美妆线上化程度最高的印尼来看，2016 年护肤品类的电商销售占比仅为 1.3%，而 2021年已经提升至 20.9%，彩妆品类的线上化率突破三成。国货品牌可以利用明星粉丝经济，快速打爆品牌影响力；与头部达人合作，借势 KOL 号召力精准种草，激发购买欲望；腰部达人塑造品牌亲民感，打造全网全覆盖营销。 有别于大众的认识 市场认为，东南亚地区由于经济发展水平较低，人均 GDP 和可支配收入较少，导致产品单价较低，叠加不同国家之间和地形因素带来的物流不顺畅问题，国货品牌出海东南亚不具备优势。我们认为，随着供应链和代工厂向外转型，东南亚社交平台和网购平台渗透率逐渐提升，国货品牌有望复用国内兴趣电商和社交媒体运营方法论，打开品牌东南亚市场声量。放眼长期，东南亚经济具备韧性和活力，大量年轻人口能够保证经济长期向好发展，带来巨大潜在市场和消费升级空间，国货有能力也有机会通过东南亚市场发掘新增长点。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共46页 简单金融 成就梦想 1．供应链优势突围，出海东南亚拓展新增量 .................... 8 1.1 国内美护品牌供应链实力增强，出海打开潜在蓝海市场 .............. 8 1.2 地理优势+高增长，东南亚或将成美护消费新阵地 ...................... 9 2. 生产&渠道端灵活，国内运营打法成功复制 ................ 12 2.1 生产端：代工厂助力弯道超车，自建工厂利于长期深耕 ............ 12 2.2 渠道端：新渠道涌现爆款方案，因势利导出海东南亚 ................ 15 3. 东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力 ................ 18 3.1 新加坡：中高端品牌占据主流，功效护肤国货有望打入市场 ..... 19 3.2 马来西亚：人均 GDP 与中国相近，平行出海或为最优解决方案 23 3.3 印尼：美护市场潜力巨大，高性价比国货出海已显成效 ............ 27 3.