关于提振消费问题的再思考：从苏超、Labubu等爆品看提振消费

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 宏观专题 2025 年 07 月 02 日 宏观专题 证券分析师 张浩 资格编号：S0120524070001 邮箱：zhanghao3＠tebon.com.cn 研究助理 相关研究 从苏超、Labubu 等爆品看提振消费 ——关于提振消费问题的再思考 [Table_Summary] 投资要点：  当前市场对消费领域较为关注：1）经济短期面临经贸斗争扰动，中长期面临低通胀挑战，临近 7 月政治局会如何进一步提振消费值得关注。2）今年消费数据表现强势离不开以旧换新及财政政策的支持，政策力度若边际下降是否会再次出现消费不足的特征？3）今年以来新消费百花齐放，苏超、Labubu、哪吒 2 等均有现象级表现，与传统消费有一定分化，如何理解这一现象的宏观逻辑，对后续提振消费有何启示？  我国已经进入品质消费时代，当前市场对消费领域较为关注。我们在 2 月外发《关于提振消费问题的一些再思考》报告中通过对居民消费行为的划分，详细介绍了中国消费市场的变化，在经历了三轮模仿型排浪式消费浪潮、2010 年后的消费升级时代后，如今我国逐步进入品质消费时代，品质消费是指在相同或近似的价格下，追求高品质。哪怕花费更多的时间和精力去筛选出高品质的产品，也是愿意的，对于低品质产品，哪怕再便宜也不屑一顾。这意味着品质消费并不是单纯的追求更贵更好，是在追求消费升级的过程中也会更关注性价比，相比于价格优势和广告营销更关注产品力。特别是随着网络传播效应的进一步强化，消费者和生产者之间的距离显著缩短，产品质量信息透明化程度提高，消费者直接口碑效应演绎的时间显著缩短，导致试错消费和无效消费明显减少，口碑效应与品质消费也变得密切相关。  如何理解苏超、小米 Yu7、Labubu、哪吒 2 等消费爆品。类似《哪吒之魔童闹海》、泡泡玛特的 Labubu、江苏足球超级联赛、小米 Su7 和小米 Yu7 等例子提示我们，品质消费的需求越来越重要，相比于价格优势，企业的优质供给和一个消费品的产品力成为了更重要的核心竞争力。一场好的电影可以让更多的观众走进电影院，并带动相关的文创产业发展；一场好的足球赛事，让大家真实的看到了“中国不缺少热情的球迷，缺的是与之匹配的高质量赛事”；一个长着尖牙的“丑萌精灵”成为了席卷全球的中国文创 IP；这些案例都在说明一件事：在消费领域，供给创造需求的案例真实存在，相比于传统的需求侧政策刺激，供给侧革新带来的消费创造可能更具有生命力和持续性。  下一步如何提振消费？未来如何进一步提振消费，我们认为，要在供求两端共同发力、双管齐下，做到“稳中求进”，需求端重在稳，稳定收入预期与就业质量、提振财富效应等方式来稳定消费需求，主要关注 1）稳楼市政策加码对冲负财富效应；2）稳股市政策提升居民财产性收入，提振财富效应、改善收入；3）强化就业保障政策、提升就业质量，从而更好的稳定收入预期。  同时，中国消费市场的潜力也是非常大的，提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给，促进供给带动需求，进而实现消费市场的持续性回暖，这也是总书记不断强调“以高质量供给引领新需求”的内涵。重点关注：1）培育服务业优质供给。2）产品标准提升促进居民商品消费需求增多。3）多措并举改善基本民生，促进消费挖潜。  风险提示：地产下行风险超预期；政策推进力度及效果不及预期；地产增量政策落地效果不及预期。 宏观专题 2 / 16 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 2025 年消费领域有何变化？ ........................................................................................ 5 2. 一个居民消费行为框架来理解“品质消费” .................................................................... 6 2.1. 品质消费时代，产品力更重要 ........................................................................... 6 2.2. 供给创造需求，“爆品”百花齐放 ......................................................................... 8 3. 关于提振消费的再思考 .............................................................................................. 12 4. 风险提示 .................................................................................................................... 15 宏观专题 3 / 16 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图 1：提振消费方案如何来提振消费 ................................................................................ 4 图 2：1-5 月社零增速达到 5% ......................................................................................... 5 图 3：以旧换新政策支持的限额以上主要消费品表现较强 ............................................... 5 图 4 泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金今年以来涨幅喜人 .................................................. 6 图 5：国房景气指数与房地产销售额变化 ......................................................................... 6 图 6：四种消费模式 ...................