美容护理行业：情绪消费催生嗅觉经济，东方香氛重塑市场新格局

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 美容护理 [Table_Date] 发布时间：2025-06-30 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 同步大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -5% 2% 11% 相对收益 -5% 3% -1% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 33 总市值（亿） 3,624.79 流通市值（亿） 2,742.91 市盈率（倍） 44.45 市净率（倍） 3.46 成分股总营收（亿） 935.34 成分股总净利润（亿） 83.54 成分股资产负债率（%） 31.89% [Table_Report] 相关报告 《毛戈平（01318）：民族之光照进东方美学，打造高端国货美妆集团》 --20250311 《医美差异化新品打造增量空间，美妆国货崛起趋势延续》 --20250209 [Table_Author] 证券分析师：李森蔓 执业证书编号：S0550520030003 18521943685 lism@nesc.cn 研究助理：杜磊 执业证书编号：S0550123070006 18959210201 dulei2@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 情绪消费催生嗅觉经济，东方香氛重塑市场新格局 报告摘要： [Table_Summary] 香水市场：中国香水 2023 年规模达 261 亿元，预计 2023-2028 年 CAGR为 12.82%。伴随消费者对香水的认知度和接受度提升，中国香水渗透率和市场规模正稳步抬升，2023 年中国内地+香港+澳门香水规模已达 261亿元，2018-2023 年 CAGR 为 12.32%，预计 2023-2028 年 CAGR 为12.82%。中国香水市场占全球市场份额同样快速提高，2023 年占 3.68%，预计 2028 年份额将达 5.67%，中国香水市场展现出强劲增长势能。 市场趋势：中国香水渗透率低是经济发展的阶段性现象，随情绪消费兴起有望快速崛起。中国 2023 年人均香水额仅 16 元，远低于美国（423元）、英国（406 元）、韩国（170 元）和日本（47 元），中国香水渗透率低并非文化和宗教等因素导致的必然结果，而是经济发展时期不同造成的阶段性现象。虽然欧美受宗教和文化等影响，香水起步较早且接受度高，但其发展史也印证了香水消费与经济水平的强关联，早期欧美香水仅存在于上层社会以及宗教等特殊用途，工业革命后才逐步走向大众。日韩等亚洲国家缺少早期香水教育，直到外来文化渗透时期才完成了香水启蒙，并在 20 世纪中后期伴随经济快速发展，香水才由奢侈品变为日常消费品。目前中国基本具备香水繁荣的经济基础，随着情绪价值的重视度提升，新一代消费者快速完成从“物质消费”到“情绪消费”的跃迁，香水随其情绪价值的发掘有望向日常消费品转变。 竞争格局：目前国际大牌占主导，东方香积极突围。中国市场目前参与者主要为香奈儿、迪奥等西方大牌，此类品牌率先布局中国市场，经过长期营销占据消费者心智。国产品牌如“观夏”、“闻献”等通过本土化香调和元素打破西方香水垄断，充分融合东方文化与现代设计，不仅迎合当下国潮趋势，亦能与国际品牌形成差异化，进而收获消费者的认可。 毛戈平：延伸布局香水，差异化优势赋能品类成长。毛戈平 2025 年 5 月8 日上线常规款系列香水，差异化优势有望推动品类逐步起量。 1）定位：精准卡位 300-500 元/30ml 空白价格带，定位上高于传统国货，性价比上优于国际大牌，主攻中产以上客群，与毛戈平自有客群相契合。2）香型：布局 13 款淡香精，打造完善的香型矩阵，满足消费者多场景的增香需求。3）品牌：以“东方彩妆大师”为背书，知名度强于多数国牌；其香型、设计和产品故事蕴含的东方文化元素契合国潮趋势，相较国际品牌具备更高的文化认同感。4）渠道：香水作用于嗅觉感官，消费者主要通过线下试闻后再购买，毛戈平具有广泛的线上下销售网络，可以为客户提供体验+购买的一次性消费场景。 投资建议：中国消费市场正处在从物质消费向情绪消费的跃迁阶段，其中香水具备较低的上手门槛和更广泛的应用场景，成为当代消费者追求情绪价值和自我体现的重要选择；其中国货香水品牌紧跟国潮文化趋势而快速崛起，重点推荐品牌沉淀深厚，渠道布局广泛，香水产品差异化优势明显的毛戈平。 风险提示：消费不及预期；专柜布局不达预期；新品表现未及预期；业绩预测和估值判断不达预期。 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2024 2025E 2026E 2024 2025E 2026E 毛戈平 106.6 2.18 2.47 3.28 24.58 39.65 29.93 买入 -20%-10%0%10%20%30%40%2024/62024/9 2024/12 2025/3美容护理沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 28 [Table_PageTop] 美容护理/行业深度 目 录 1. 香水：中国香水增速远超成熟市场，渗透率提升空间广阔 .......................... 4 1.1. 行业概括：香水应用场景广泛，产业链建设完善 ............................................................... 4 1.2. 香水历史：香水繁荣与经济基础强关联，中国进入高质量发展期 ................................... 6 1.3. 市场空间：中国香水市场快速增长，增速远超成熟地区 ................................................... 9 1.4. 未来趋势：渗透率提升广阔，线上及低线城市更具潜力 ................................................. 11 1.5. 竞争格局：国际大牌占主导，东方香积极突围 ................................................................. 14 2. 外资香水：国际美妆集团加码香水布局，看好香水增长潜力 .................... 16 2.1. 欧莱雅：搭建完善香水品牌矩阵，重点布局中国及高端香水市场 ................................. 16 2.2. 雅诗兰黛：构筑多维度品牌矩阵，实现香水业务可持续发展 ......................................... 17 3. 国货香水：以东方香调为刃，重塑香水市场新格局 .................................... 1