食品饮料行业2025年中期策略报告：悦己需求焕新颜，传统消费激活力

悦己需求焕新颜，传统消费激活力——食品饮料行业2025年中期策略报告证券研究报告2025年6月27日张晋溢投资咨询资格编号：S1060521030001王 萌投资咨询资格编号：S1060522030001 王星云投资咨询资格编号：S1060523100001证券分析师请务必阅读正文后免责条款食品饮料行业 强于大市（维持）投资要点1新需求：从悦人到悦己。消费结构性景气线索正在清晰，消费者代际间意愿分化与消费品类支出意向分化，导致传统消费复苏乏力，催生“新消费”蓬勃发展。1）在当前的消费环境下，消费者关注自身财务状况，以低成本实现可持续，在购买商品时更加关注性价比。2）随着当代年轻人社会压力增加以及对情感功能的重视，“情绪消费”潜在的经济价值将得到不断发掘。3）现代社会工作压力大，生活节奏快,导致居民亚健康问题突出，“追求健康”成为消费者的普遍共识。新产品：从满足到挖掘。1）健康化：随着消费者对健康的重视程度持续提升，零食企业在健康食材上不断创新，推出如魔芋、海带、鹌鹑蛋、蒟蒻等产品，盐津铺子推出的“大魔王”素毛肚，一经推出成为行业内的现象级产品。2）性价比：为迎合消费者追求性价比的需求，企业不断通过优化供应链来实现产品的高性价比，其中走在前沿的是三只松鼠的“高端性价比”战略。3）功能化：饮料消费逐渐从“解渴”转向“解决方案”模式，不同场景催生了不同的功能化需求，饮料企业不断挖掘消费者新需求，推出功能饮料、电解质水、无糖茶、养生水等新产品，带动行业蓬勃发展。4）年轻化：黄酒企业推出气泡黄酒产品、啤酒行业精酿啤酒兴起、各家传统白酒企业相继推出低度产品，都代表着传统酒类企业迈出年轻化步伐。新渠道：从分层到扁平。当前，量贩零食集合店（如鸣鸣很忙、好想来等）、会员商超（如山姆、Costco）、传统商超渠道调改（如永辉学习胖东来）、新兴电商渠道（如抖音、快手等）、即时零售渠道（如美团闪购、淘宝闪购）等为满足消费者追求质价比、迅速、便捷的需求，正在不断重塑行业渠道新格局。这些新兴与转型的渠道模式深刻重塑了消费者触达方式和消费决策逻辑，为食品饮料企业带来前所未有的渠道变革机遇。能够精准捕捉渠道特质、整合高效供应链、挖掘用户数据的企业，将在渠道重构中占据先机。投资建议：政策层面，国家多部委仍然将提振消费作为首要工作重点之一，居民收入及消费信心有望持续修复。我们认为消费市场具有韧性，复苏的势能正在蓄力，温和渐进式复苏或成为主基调，消费代际之间的需求分化将催生更多新需求、新产品及新渠道。需求的多元性也倒逼企业持续创新，从满足消费者需求到前置性地挖掘消费者需求，从依赖传统大单品到推出创新产品，从依靠经销商到拥抱新渠道，快速响应市场变化的企业更能在“内卷”的市场环境下突出重围，进而实现产品量价齐升。建议关注新需求、新产品、新渠道三条主线，维持食品饮料“强于大市”评级。风险提示：1）宏观经济波动影响：白酒等子行业受宏观经济影响较大，如果宏观经济波动对行业需求有较大影响；2）消费复苏不及预期：宏观经济增速放缓下，国民收入和就业都受到一定影响，短期内居民消费能力及意愿复苏可能不及预期，从而影响消费板块复苏；3）食品安全问题：食品安全关乎消费者人身安全，是行业发展的红线，一旦出现食品安全问题，对行业将产生巨大的负面影响，行业恢复或将需要较长时间；4）原材料波动影响：食品行业能通过提价会一定程度上缓解原材料上涨的影响，但原材料上涨过大将影响行业毛利率情况；5）行业竞争加剧风险：竞争格局恶化会一定程度上影响食品饮料行业的价体系，对行业造成不良影响。目录C O N T E N T S新产品：从满足到挖掘新需求：从悦人到悦己新渠道：从分层到扁平投资建议2促消费政策持续发布，社零数据趋势向好 消费政策频出，赋能消费新活力。2025年以来政府出台多项消费政策推动消费增长，如《提振消费专项行动方案》、《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》等。这些政策涵盖了服务业各领域，在满足人民群众个性化、多样化、品质化消费需求的同时，也针对性地提升居民收入、促进消费意愿，对扩大内需、巩固和增强经济回升具有十分重要的意义。2025年以来，我国社会消费品零售总额当月同比呈现提升态势，2025年1-2月、3月、4月、5月同比增速分别为4%、5.9%、5.1%、6.4%。资料来源：各政府部门官网，平安证券研究所近期国家出台的刺激消费相关政策措施我国社会消费品零售总额当月值及当月同比3政策名称核心内容及举措发布部门《提振消费专项行动方案》中共中央办公厅、国务院办公厅《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》商务部等 9 部门提出 48 条任务，覆盖餐饮、住宿、健康、文化娱乐、旅游休闲、体育赛事等行业；聚焦旅游列车、空中游览、跳伞飞行、超高清电视、微短剧等新业态、新场景。《促进健康消费专项行动方案》商务部等 12 部门包含 10 方面任务：提升健康饮食消费水平、优化特殊食品市场供给、丰富健身运动消费场景、大力发展体育旅游产业等。《关于促进家政服务消费扩容升级若干措施的通知》商务部等 9 部门鼓励家政企业拓展专业深度保洁、室内空气治理、营养咨询等新兴服务领域；引导家政企业和人员依法参加社会保险。《关于做好高质量户外运动目的地建设工作的通知》国家发展改革委等 6 部门明确到 2030 年建设 100 个左右高质量户外运动目的地的目标；细化建设任务、程序、条件和工作要求，推动户外运动消费相关产业发展。本次方案包含8大类30小类实施细则，包括城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动和完善支持政策。资料来源：wind，国家统计局，平安证券研究所消费分化，催生新需求 消费者代际间消费意愿不同，消费品类支出意向分化。当前，不同代际的消费意愿正在产生分化，根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出较为积极的消费观；一二线新中产、农村中老年由于财富效应的减弱与收入的承压，消费意愿偏弱；消费品类之间的支出意向也在产生分化，消费升级降级均有表现，麦肯锡调研识别出4个潜在成长品类（教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行）与3个风险品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）。资料来源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》，平安证券研究所不同消费群体中乐观受访者占比（单位：%）消费者品类间支出意向出现分化(单位：%）4资料来源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》，平安证券研究所新需求（一）：注重性价比 性价比是当前消费者的首要关注点。在当前的消费环境下，消费者关注自身财务状况，更重视储蓄，在购买商品时更加关注性价比。根据安永《未来消费者指数》第十三期（2024.01）对全球消费者抽样调查的结果，从婴儿潮时期到Z世代的消费群体，性价比优先都是消费者的第一选择。同时，在不同收入范围的消费者中性价比也是排名靠前的选项，尤其是低收入和中等收入群体把性价比排在第一位。而根据中国消费者协会，在当前经济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物时更加注重实际需求和价格合理