美容护理行业月度点评：618大促前置效应显著，美护行业5月表现亮眼

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告报告 618 大促前置效应显著，美护行业 5 月表现亮眼 2025 年 06 月 17 日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行 业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 美容护理 -3.64 1.75 10.54 沪深 300 -0.85 -3.31 9.38 张 曦月 分 析师 执业证书编号:S0530522020001 zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1 美容护理行业 2025 年 5 月月报：国货美妆领跑抖音渠道，618 大促行情可期 2025-05-21 2 美容护理行业 2025 年 4 月月报：年报披露季叠加政策加码，板 块景气度迎持续修 复2025-04-16 3 美容护理行业 2025 年 3 月月报：政策支持叠加消费预期改善，期待板块持续向好 2025-03-14 重 点股票 2024A 2025E 2026E 评 级 EPS（元） PE（ 倍 ） EPS（ 元 ） PE（倍） EPS（元） PE（ 倍 ） 珀莱雅 3.92 21.17 4.59 18.04 5.35 15.49 买入 润本股份 0.74 46.29 0.94 36.43 1.22 28.15 买入 锦波生物 8.27 53.80 12.16 36.61 16.42 27.11 增持 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  市 场 行 情 回 顾 ：上月（2025 年 5 月 16 日-6 月 15 日，下同），申万美容护理指数下跌 3.16%，在申万一级 31 个子行业中排名第 29 位，分别跑输上证、沪深 300、创业板指数 3.05pct、2.06pct、3.19pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨幅分别为-0.01%、-2.62%和-2.77%。  行 业 数 据 跟 踪 ：1）渠 道 端 ，受“ 520”节 日 催 化 叠 加“ 618”大 促 前 置效 应 拉 动 ，淘 宝 、抖 音 渠 道 增 速 亮 眼 ，快 手渠道有所放缓。据青眼资讯统计，2025 年 5 月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度 GMV 为 255.73 亿元、225.34 亿元、23.07 亿元，同比增速分别为+42%、+16.1%、-27.5%。2）品 类 端 ，彩 妆 香 水 品 类 增长 动 能 更 为 强 劲 。据青眼资讯统计，2025 年 5 月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度 GMV分别为 191 亿元、161.07 亿元、19.74 亿元，同比对应变动+33.6%、+13.5%、-27.5%；彩妆/香水品类，天猫、抖音、快手渠道月度 GMV分别为 64.73 亿元、64.27 亿元、3.33 亿元，同比对应变动+74.1%、+22.9%、-27%。值得注意的是，彩妆香水品类在天猫、抖音平台均呈现更快的增速，尤其是在天猫平台实现了超70%的同比增长，猜测可能是“520”节日消费场景对彩妆产品的拉动效应影响。3）品牌端，国际品牌线上渠道持续加码，头部品牌市场优势凸显。据青眼资讯统计，2025 年 5 月，护肤/个护品类中，天猫渠道 GMV前十依次为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可、海蓝之谜、雅诗兰黛、娇韵诗、SK-II、薇诺娜和赫莲娜；抖音平台 GMV排名前十依次为韩束、赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、后、兰蔻和自然堂。其中，国际品牌在天猫、抖音渠道中均占据了绝大多数席位，国货品牌势能则稍显不足。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前十依次为圣罗兰、毛戈平、彩棠、雅诗兰黛、NARS、肌肤之钥、迪奥、花西子、兰蔻和香奈儿；抖音渠道排名前十为蒂洛薇、毛戈平、圣罗兰、花西子、彩棠、ELL、卡姿兰、花知晓、恋火和柏瑞美。  核 心 观 点 ：展望后市，我们认为，在政策红利持续释放、消费需求不断回暖以及市场信心逐步修复的多重利好因素驱动下，化妆品及医美行业呈现稳中向好的发展态势。与此同时，国货美妆凭借高性价比和精细化运营在市场竞争中不断占据优势，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。化 妆 品 部 分 ：在“ 520”节 日 效 应-20%0%20%40%美容护理沪深300行业月度点评 美容护理 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 和“618”大促活动前置双重驱动下，各美妆电商渠道呈现结构性分化。据青眼资讯统计，2025 年 5 月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护 +彩 妆/香水 ）月 度 GMV 同比 增速 分别 为+42%、+16.1%、 -27.5%，反映出化妆品消费需求在大促期间进一步向头部平台集中。后续随着稳增长政策红利持续释放、618大促活动催化，以及市场信心不断回暖的共同作用下，化妆品行业有望迎来继续修复。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。医美部分：上 游 供 给 侧 持 续 扩 容 ，叠加“618”大促促销力度提升，行业景气度有望 持 续 向 好 。展望未来，随着促消费政策持续发力、医美创新产品加速迭代，以及“618”大促活动等多重利好因素的共同催化下，医美消费景气度有望持续改善。从长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来成长空间。建议关注：国内重组胶原蛋白龙头，业绩或将逐级而上的锦波生物。  风 险 提 示 ：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 此报告仅供内部客户参考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 核心观点 .................................................................................................................. 4 2 市场表现回顾 ........................................................................................................... 4 2.1 行情回顾 ......................................................................