商贸零售行业6月投资策略：618大促表现稳中有进，新消费行情持续扩圈

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年06月10日优于大市商贸零售行业 6 月投资策略618 大促表现稳中有进，新消费行情持续扩圈核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：柳旭021-609331680755-81981311zhangjh@guosen.com.cnliuxu1@guosen.com.cnS0980517070001S0980522120001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《商贸零售行业 5 月投资策略暨美护财报总结-个护赛道异军突起，行业仍以产品为王》 ——2025-05-12《消费增长新范式思考系列之二-本轮崛起的新消费品牌究竟“新”在何处？》 ——2025-04-22《商贸零售行业 4 月投资策略暨一季报前瞻-关注内需提振下投资机遇，以及关税问题下错杀个股》 ——2025-04-10《母婴零售行业快评-生育政策历史复盘及影响梳理，关注母婴产业链细分赛道机遇》 ——2025-03-17《海外 IP 玩具龙头跟踪系列——乐高-收入及营业利润创历史新高，持续拓展全球供应链和 IP 合作》 ——2025-03-16618 大促阶段性数据公布，美护国货龙头表现平稳。平台方面，京东 5 月 30日晚 8 点开启第一波 618，开门红 1 小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超 200%，超 2 万个品牌成交额同比增长超 3 倍。天猫 618 第一阶段，截至 5 月 30 日晚 9 点，217 个品牌成交破亿。品牌方面，在美妆行业中，珀莱雅拿下天猫第一阶段护肤品销售榜第一的位置，巨子生物旗下可复美排名第十。毛戈平和彩棠分别拿下彩妆销售榜第二和第三的位置。大促新特征：即时零售带动线下销售联动，AI 技术深度参与。一方面，今年618 促销进一步拉长，天猫于 5 月 13 日晚 8 点便开启预售。促销规则上，多家平台均取消了跨店满减活动，保留官方折扣和平台补贴，减少凑单退货情况，也减轻了消费者计算优惠的难题。另一方面，美团闪购等即时零售平台深度参与 618，联合线下商家，助力拓宽了地理边界和销售人群覆盖，从而带动销售增长。此外，AI 深度参与助力商家运营，提升消费者交互购物体验。包括数字人直播、自动生成图片/视频及预测选品等功能提升商家运营效率。同时 AI 技术进一步增强了消费者的交互体验，商品推荐更精准智能。投资建议：维持板块“优于大市”评级。近期内需消费板块在多因素共振下，整体走势相对偏强。其中具备新质产品力属性且借力新渠道实现快速增长的新消费标的迭创新高，在当前全年内外部形势仍不明朗阶段下，有确定性业绩成长的内需消费赛道将继续吸引资金涌入：1）美容护理：作为具备新消费特质的赛道之一，板块基本面具备较强的横向比较优势，当前随着 618 大促推进，龙头公司在高溢价新品创新支撑下，借力兴趣电商渠道，有望实现确定性爆发增长。持续推荐：登康口腔、若羽臣、毛戈平、贝泰妮、丸美生物、上海家化等。2）黄金珠宝：行业在二三季度整体在进入去年同期低基数阶段后，整体增速具备保障。其中一口价时尚度较高的黄金产品符合当前年轻消费者的悦己需求，且对金价波动敏感度较低，增速预计高于行业整体。重点推荐：潮宏基、菜百股份、老铺黄金、曼卡龙等。3）IP 潮玩：年轻消费者情绪价值的载体，头部企业掌握核心 IP 储备，借助当前新媒体渠道，产业变现爆发力强，且远期海外市场空间依旧广阔，继续推荐泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。4）跨境出海：随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性，推荐：安克创新、小商品城等。风险提示：消费景气度不及预期；竞争环境恶化；产品生命周期变化重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2025E2026E2025E2026E001328.SZ 登康口腔优于大市52.1789.821.301.6640.131.41318.HK毛戈平优于大市113.00553.912.423.1042.833.40325.HK布鲁可优于大市193.30481.804.145.8842.830.1资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录行业步入 618 大促季，关注新特征新变化 .......................................... 4618 阶段性表现情况 .................................................................... 42025 年 618 新特征新变化 ............................................................... 5近期行业数据跟踪 .............................................................. 7社零数据 .............................................................................. 7板块行情及估值 ........................................................................ 9个股行情 ............................................................................. 10请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 天猫“玩具潮玩”品牌销售榜 .......................................................... 5图2： 天猫“全年龄段玩具”品牌销售榜 ...................................................... 5图3： 美团 618 活动首周战报 ................................................................ 6图4： 美团 618 活动首周对于线下零售商的销售带动（节选） .................................... 6图5： 京东 AI 数字人 ....................................................................... 7图6： 阿里妈妈的 AI 图生视频功能 ........................................................... 7图7： 社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）