家用电器行业专题研究：因利而制权，短期或有底——如何看空调价格竞争

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 因利而制权，短期或有底 ——如何看空调价格竞争 2025年05月27日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 16 2025 年以来，美的及海尔空调价格策略较积极，拆分至品牌、价格带及机型维度看，当下价格调整“结构性”居多，全面竞争或言之犹早；时至 5 月，内外销后续展望均较积极，大部地区偏热的气候条件及偏低的渠道库存，在产业环境层面亦不构成全面价格战的有利条件。白电龙头海外转产稳步推进，OBM 战略持续突破，海外市场空间广阔，“转内销”叙事在空调产业兑现概率或极低。2024 年龙头股分红回购力度多有加大，经营面稳健，高质量且高股息。 管泉森 孙珊 蔡奕娴 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 16 行业研究|行业专题研究 glzqdatemark2 家用电器 因利而制权，短期或有底 ——如何看空调价格竞争 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：小家电行业：内需改善，盈利触底，价值可期》2025.05.22 2、《家用电器：手持智能影像设备专题：小巧聪颖，记录瞬间，开启影像新蓝海》2025.05.22 扫码查看更多 ➢ 回顾：空调均价走到哪了？ 2025 年 1-4 月，奥维推总空调全渠道零售均价同比-1%，线上/线下分别-3%/+1%，出口转内销叙事和偏弱的行业动销，使得过去三年小米崛起引出的长期格局之问，向价格战的短期之忧演化。从绝对水平和同比降幅上看，当前行业价格表现尚好于 2024Q2，较前两轮价格战阶段距离尚远；头部品牌中美的系及海尔系线上策略较积极，线上累计均价分别同比-13%/-8%，格力、小米及海信系、奥克斯均未跟进；线下则仅有华凌/COLMO 及统帅降幅超过行业，龙头主品牌价格未有明显调整。 ➢ 内驱：龙头策略如何刻画？ 2025 年以来空调线上消费结构同比表现好于 2024 年前三季度；剔除匹数结构看，价格调整集中在 1.5p 挂机及 3p 柜机，其余机型均价温和上涨。龙头价格调整“结构性”同样突出：1-4 月空调线上美的主品牌较行业仍有 9%溢价率，定位处于近五年中枢水平，当下调整对品牌和盈利或难有影响，同期华凌/统帅零售量占比大幅提升，品牌结构对整体均价有影响；分价格带，美的系及海尔系仅在 1800 元内价格带策略积极；分机型，价格下调亦集中在畅销机型，挂机推新升级趋势不改。 ➢ 外力：产业条件是否支持？ 前两轮价格战的共性产业背景，包括凉夏/地产下行带来的需求走弱、渠道库存高企、换标及成本红利。历经三年下行，地产边际上或难有大幅拖累，而当前水平外推，后续季度综合成本或中个位数小幅走低。入夏以来，华东、华南及西南、西北核心区域日最高气温月度均值均已超过近十年平均水平，接近 2013 及 2017 年同期，好于 2023 及 2024 年；过去 2 年多数时间，美的安装卡指示的动销增速多快于出货，刚从云网批改革中恢复的格力，渠道库存大概率同样在常态或偏低水平。 ➢ 内销良性运行，经营面稳健 2025 年 4 月，空调内销出货同比+4%，全渠道零售量同比+17%，结合龙头安装卡表现，3-4 月终端动销改善明显，持续快于出货，产业良性运行。年初以来，空调内销表现受 2024Q4 政策结束预期下的需求虹吸影响，而 5 月起内销终端出货基数走低，政策弹性有望释放；5 月 12 日关税谈判阶段性落定，北美出货陆续恢复，龙头转产持续推进，新兴市场持续高增，支撑 4 月海关口径空调出口韧性增长，外销风险亦逐步释放。龙头 2025Q1 报表质量优异，有望支撑后续经营，或无须过虑。 ➢ 维持行业“强于大市”评级 2025 年以来，美的及海尔空调价格策略较激进，拆分至品牌、价格带及机型维度看，当下价格调整“结构性”居多，全面竞争言之犹早；时至 5 月，内外销后续展望均较积极，大部地区偏热的 4-5 月及偏低的渠道库存，在产业环境上不构成全面价格战的有利条件。白电龙头海外转产稳步推进，OBM 战略持续突破，海外市场空间广阔，“转内销”叙事在空调产业兑现概率或极低。2024 年龙头股分红回购力度多有加大，高质量且高股息，推荐格力电器、美的集团、海尔智家、海信家电。 风险提示：政策兑现不及预期，原材料成本大幅上涨，关税及外需不确定性。 -20%-7%7%20%2024/52024/92025/12025/5家用电器沪深3002025年05月27日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 16 行业研究|行业专题研究 正文目录 1. 回顾：空调均价走到哪了？ ........................................ 4 2. 内驱：龙头策略如何刻画？ ........................................ 6 3. 外力：产业条件是否支持？ ....................................... 10 4. 行业观点及投资建议 ............................................. 15 5. 风险提示 ....................................................... 15 图表目录 图表 1： 2015 年至今空调季度推总均价同比 ............................... 4 图表 2： 2023 年以来空调月度监测双线均价同比 ........................... 5 图表 3： 2025 空调线上均价高于前两轮价格战阶段（元） ................... 5 图表 4： 2025 年初以来以美的及海尔为代表的头部及二线空调价格策略积极 .... 5 图表 5： 2024H1 以来空调线上分价格带销量份额同比（pct） ................ 6 图表 6： 2024H1 以来空调线上分匹数带均价同比 ........................... 6 图表 7： 25M1-4 美的空调线上相对行业溢价率处于偏高水平 ................. 7 图表 8： 25M1-4 小米空调线上均价已接近行业水平 ......................... 7 图表 9： 2021Q1-2025Q1 华凌占美的系空调线上零售量比例 .................. 7 图表 10： 2021Q1-2025Q1 统帅占海尔系空调线上零售量比例 ................. 7 图表 11： 2025M1-4 空调线上分价格带零售均价同比 .........